9月14日，京東宣布旗下(xià)首家MALL落戶西安，并将于9月30日正式開(kāi)業。
事實上，這并非京東首次向實體(tǐ)進軍，在此之前，推出京東電(diàn)器超級體(tǐ)驗店(diàn)(以下(xià)簡稱“京東超體(tǐ)”)、京東電(diàn)器城市旗艦店(diàn)、京東家電(diàn)專賣店(diàn)、京東電(diàn)腦數碼專賣店(diàn)、京東之家等多種類型的線下(xià)門店(diàn)。
與此同時，阿裏巴巴、唯品會等電(diàn)商(shāng)企業除了通過投資(zī)擴大(dà)自己的實體(tǐ)版圖，也都曾嘗試親自開(kāi)購物(wù)中(zhōng)心。從線上走到線下(xià)，爲何電(diàn)商(shāng)巨頭們都打起了購物(wù)中(zhōng)心的主意？
01
不賣服裝、沒有餐飲，主營家電(diàn)3C
首家京東MALL位于西安市未央區未央路80号盛龍廣場，南(nán)北(běi)中(zhōng)軸線未央迎賓大(dà)道上，南(nán)接鍾樓繁華中(zhōng)心城區，北(běi)接新中(zhōng)心經濟技術開(kāi)發區，東臨大(dà)明宮國家遺址公園，項目所在地距西安地鐵2号線龍首原站、大(dà)明宮西站600米左右，5公裏内輻射超百萬人群。
京東MALL共有5層樓體(tǐ)，經營面積達4.2萬㎡，涵蓋蘋果、華爲、英特爾、美的、海爾、格力、奧克斯、飛利浦、海信、康佳、創維、TCL、長虹、SONY、松下(xià)、戴森(sēn)在内的150多個知(zhī)名電(diàn)器、3C品牌，約20萬件可售商(shāng)品。
從經營品類來看，京東MALL以家電(diàn)、電(diàn)腦數碼、手機通訊、家居家裝爲主，此外(wài)還擁有兒童娛樂、智能健康、汽車(chē)用品等品類。
從設計風格來看，京東MALL主體(tǐ)建築以京東品牌的“紅白(bái)”元素爲配色，并将西安古典建築元素古城牆、建築榫卯應用到幕牆設計裏，而正門上方高達6米的巨型3D雕塑京東JOY微笑揮手，爲街區增添無限活力；在内部設計方面，京東MALL則結合漢、唐、秦不同朝代的文化風格，在不同樓層打造了專屬朝代印記。
值得注意的是，京東MALL外(wài)牆打造了一(yī)塊巨型裸眼3D屏，逼真3D效果讓屏幕内的畫面伸手可觸，仿佛置身未來科幻世界。同時在場内，京東MALL還配有全息投影、VR裝備、智能機器人、虛拟直播間、電(diàn)路透明機房等科技裝置及設施。
02
沉浸式體(tǐ)驗成爲最大(dà)亮點
整體(tǐ)來看，沉浸式體(tǐ)驗成爲京東MALL的最大(dà)亮點。
在場内，京東MALL設有11大(dà)主題場景體(tǐ)驗區和29大(dà)産品互動體(tǐ)驗區。包括美容沙龍、音頻(pín)體(tǐ)驗、無人機體(tǐ)驗、按摩養生(shēng)等區域，讓消費(fèi)者能夠體(tǐ)驗多元化場景空間，更直觀地與店(diàn)内産品進行互動。
而京東MALL以“家”爲原型全新增設家居主題樣闆間，還原真實家庭的生(shēng)活感，讓家電(diàn)和家居産品更有代入感，喚醒消費(fèi)需求，實現場景化的消費(fèi)體(tǐ)驗。
除了各種精彩紛呈的主題體(tǐ)驗和互動區，京東MALL還爲廣大(dà)消費(fèi)者提供便捷無憂的購物(wù)保障。消費(fèi)者在京東MALL可以通過官方小(xiǎo)程序掃碼随時自主下(xià)單，商(shāng)品将直接由京東配送到家，享受線上與線下(xià)同質同價。
同時，京東MALL還提供全屋一(yī)站式定制、家電(diàn)套餐購買，一(yī)站式尊享服務和城市級服務特權讓消費(fèi)者能夠享受從設計、産品選擇、到安裝售後的一(yī)站式體(tǐ)驗，部分(fēn)商(shāng)品還支持5公裏内2小(xiǎo)時同城極速達、24小(xiǎo)時極速安裝等，3C産品還支持現場檢測與維修。
無論是品類上對于家電(diàn)數碼類産品的偏重，還是投入大(dà)力氣打造頗具規模的互動體(tǐ)驗區，都讓京東MALL看起來與傳統購物(wù)中(zhōng)心有些鮮明差别。
可以發現，京東并非是以線下(xià)商(shāng)業思維來運作京東MALL，于京東而言，京東MALL基于全渠道模式打造人、貨、場的數字化閉環，有效加強渠道、品牌、消費(fèi)者三方的緊密聯系，降低溝通成本，提升效率與體(tǐ)驗，爲市場增長提供新的契機。因此整體(tǐ)來看，這個MALL更像是京東在線下(xià)的新潮産品展示中(zhōng)心、用戶體(tǐ)驗互動中(zhōng)心以及城市級服務中(zhōng)心。
03
電(diàn)商(shāng)巨頭們“愛上”購物(wù)中(zhōng)心
事實上京東并非第一(yī)個在線下(xià)開(kāi)MALL的電(diàn)商(shāng)企業，電(diàn)商(shāng)巨頭在實體(tǐ)領域暗戰已久。
随着線上流量日益昂貴，在線商(shāng)家獲客成本急劇增加，引流變得日益困難，大(dà)型電(diàn)商(shāng)平台紛紛尋找新的突破點。
新零售、無界零售等強調全渠道融合的概念相繼“誕生(shēng)”，而在線下(xià)缺乏根基的電(diàn)商(shāng)平台爲了加速線上線下(xià)資(zī)源整合，不少都祭出“鈔能力”，開(kāi)啓“買買買”模式。
包括三江購物(wù)、紅旗連鎖、新華都、銀泰、步步高等區域零售商(shāng)或投身，或站隊，拉開(kāi)了阿裏系與騰京系對于實體(tǐ)商(shāng)超争奪戰的序幕。
在拉攏、收編擁有豐厚線下(xià)資(zī)源的區域零售商(shāng)同時，電(diàn)商(shāng)巨頭也開(kāi)始親自下(xià)場，諸如開(kāi)設各種新型的專賣店(diàn)、無人店(diàn)、便利店(diàn)等，以及進行品牌授權，對夫妻老婆店(diàn)等進行改造。
而随着電(diàn)商(shāng)平台在線下(xià)實體(tǐ)領域布局的不斷加深，一(yī)些電(diàn)商(shāng)巨頭也将目光投向大(dà)型實體(tǐ)項目，嘗試親自開(kāi)設超級體(tǐ)驗店(diàn)、購物(wù)中(zhōng)心等。
2018年4月在杭州西溪園區阿裏淘寶城3期開(kāi)業的親橙裏，就是阿裏巴巴首個商(shāng)業項目。當時阿裏對親橙裏的定位，是爲周邊的社區居民、阿裏園區訪客以及阿裏的員(yuán)工(gōng)提供吃喝(hē)玩樂一(yī)站式的服務。
2019年12月，盒馬旗下(xià)的新業态——首個盒馬裏·歲寶購物(wù)中(zhōng)心在廣東深圳蓮塘開(kāi)業。相比于親橙裏的“從無到有”，盒馬裏其實是通過改造深圳的老牌百貨歲寶的商(shāng)超而誕生(shēng)。
無獨有偶，除了阿裏系嘗試開(kāi)設購物(wù)中(zhōng)心，2019年唯品會通過收購杉杉商(shāng)業間接獲得品牌線下(xià)授權後，也于2020年在安徽合肥開(kāi)出了首家城市奧萊，尋求線下(xià)增長。
▲唯品會合肥城市奧萊
此外(wài)，不久前據《華爾街日報》報道，亞馬遜正準備開(kāi)設大(dà)規模的實體(tǐ)綜合零售業态，與傳統的百貨商(shāng)店(diàn)相似。了解亞馬遜計劃的知(zhī)情人士稱，亞馬遜上述類型的百貨店(diàn)将首先在美國加州和俄亥俄州開(kāi)設，面積将達到30000平方英尺(大(dà)約爲2800㎡)。
事實上，在開(kāi)出首家MALL之前，京東也曾推出京東超體(tǐ)，而從體(tǐ)量來看，已經開(kāi)業的重慶京東超體(tǐ)和合肥京東超體(tǐ)面積均超過4萬㎡。據了解，2021年上半年，重慶超體(tǐ)成交額同比增長105%，合肥超體(tǐ)開(kāi)業成交額達1.66億元，全渠道客流量超120萬。或許正是這兩家超體(tǐ)開(kāi)業以來的不俗業績，給了京東在線下(xià)商(shāng)業嘗試中(zhōng)更進一(yī)步的底氣。
但細究電(diàn)商(shāng)平台開(kāi)啓線下(xià)商(shāng)業的探索，聯商(shāng)高級顧問團成員(yuán)王國平認爲，線上企業主要面臨流量成本增加，體(tǐ)驗度無法有效繼續提升，轉入線下(xià)做實體(tǐ)門店(diàn)。京東近期動作更多是爲了體(tǐ)現其有實體(tǐ)屬性，與阿裏做親橙裏、唯品會做城市奧萊略有不同。
▲京東超體(tǐ)合肥店(diàn)
此外(wài)，對于電(diàn)商(shāng)巨頭爲什麽嘗試開(kāi)設購物(wù)中(zhōng)心，聯商(shāng)高級顧問團成員(yuán)汪中(zhōng)玉認爲，根本原因在于線上增長總會遇到瓶頸，目前很快達到這一(yī)階段，并且線上品類觸及天花闆。相對于線上，線下(xià)的本地生(shēng)活消費(fèi)場景，對于獲取流量增長相對于線上更具吸引力，獲客成本更低。通過探索線下(xià)消費(fèi)，布局線下(xià)場景，達到線上線下(xià)互動，一(yī)直電(diàn)商(shāng)巨頭們的追求。
但對于後續的發展，汪中(zhōng)玉也表示了不确定性，他認爲線上和和線下(xià)操作模式不一(yī)樣，每個企業的基因也不一(yī)樣，能否成功，有待時間驗證。
王國平也表示，相較于線下(xià)企業，線上企業主業非實體(tǐ)屬性，在運作以及決策邏輯上，更多會傾向附屬于線上，對于線下(xià)客戶感受會無法有效顧及，因此對于線下(xià)客戶來說很難出彩，對于線上客戶來說增加了體(tǐ)驗。
來源：聯商(shāng)網
