出品/聯商(shāng)專欄

撰文(wén)/聯商(shāng)高級顧問團成員柳二白

圖片/聯商(shāng)圖庫

 或許，鮮肉将成為(wèi)超市成也蕭何敗也蕭何的品類。

 在商(shāng)品大同化的今天，超市的優勢越來越難以建立，蔬菜有(yǒu)社區(qū)生鮮店(diàn)和社區(qū)團購(gòu)搶占生意，包裝(zhuāng)商(shāng)品有(yǒu)線(xiàn)上在蠶食市場，論便利又(yòu)不如便利店(diàn)、社區(qū)店(diàn)有(yǒu)優勢，超市正在夾縫中(zhōng)生存。要想在夾縫中(zhōng)突圍，必須有(yǒu)自己獨到的本領，或者有(yǒu)特别吸引消費者的地方，否則很(hěn)難獲得持續穩定的發展。

 競争加劇的背後，其實仍有(yǒu)市場盲點，這個盲點，鮮肉品類應算一個。

 近兩年，鮮肉價格飛漲，盡管各地陸續投放了儲備肉，但肉價仍在高位滑行。價格飛漲帶來了諸多(duō)影響，一是消費者對購(gòu)買更加謹慎和挑剔，現在買一塊肋排，怎麽也得花(huā)上百十元，如果吃得肆意和痛快，則要更多(duō)，支出上漲，購(gòu)買頻率卻在降低。二是鮮肉經營的門店(diàn)，總銷售額雖然出現同比增長(cháng)，但增長(cháng)是單價提高帶動的，銷量卻未見增長(cháng)，這對經營提出了更高的要求。

 自疫情發生以來，消費者正在悄悄地改變生活習慣，如：外出就餐減少，在家做飯增多(duō)。消費習慣改變的背後，是購(gòu)買需求的改變。這一年來，小(xiǎo)包裝(zhuāng)食用(yòng)油、蔬菜、面粉等民(mín)生商(shāng)品均有(yǒu)了不同程度的銷量提升，而對鮮肉，消費者的購(gòu)買需求和要求也比之前有(yǒu)了提高。

 近一段時間，不止聽一位消費者講到，為(wèi)了購(gòu)買鮮肉，往往要貨比三家。有(yǒu)生活經驗的消費者對鮮肉的要求高；價格上漲之後，購(gòu)買也更加謹慎。他(tā)們不僅要比“賣相”，還要對比口感，當然價格也是重要的考量因素，他(tā)們希望買到質(zhì)優價優的鮮肉。一旦他(tā)們認可(kě)，就會定期在一家門店(diàn)購(gòu)買。

 疫情發生後，消費者對食品質(zhì)量安(ān)全更加關注，他(tā)們願意多(duō)花(huā)一點錢，買到安(ān)全、新(xīn)鮮的鮮肉，“甯可(kě)少買點，也要吃好點”，這是許多(duō)消費者的心聲。

 消費者之所以要對鮮肉貨比三家，是因為(wèi)，雖然經營鮮肉的社區(qū)店(diàn)、專賣店(diàn)、超市有(yǒu)很(hěn)多(duō)，但質(zhì)量卻并不都是盡如人意。現在鮮肉價格高，魚龍混雜，更需要消費者睜大眼睛。

 社區(qū)生鮮店(diàn)大多(duō)都經營鮮肉，雖然有(yǒu)的也有(yǒu)品牌标識，但中(zhōng)間環節卻難以監管，如：為(wèi)了取得更高利潤，會不會混入來源不明的肉品？再或者，銷售不暢，上櫃的鮮肉是否真正新(xīn)鮮，是不是隔夜肉？所謂的隔夜肉，有(yǒu)可(kě)能(néng)隔了不止一天。這些都難以判定。一些社區(qū)生鮮店(diàn)為(wèi)了吸引客流，肉價降到極低，消費者買回去，發現口感如柴，吃起來根本沒有(yǒu)肉味，如此一來，消費者肯定不會複購(gòu)，銷量就會更低，形成惡性循環。

 許多(duō)品牌鮮肉也有(yǒu)自己的專賣店(diàn)，這類專賣店(diàn)以經營該品牌鮮肉為(wèi)主，輔以經營調料等商(shāng)品。如果是加盟店(diàn)，同樣存在監管困難的情況，品牌方不可(kě)能(néng)24小(xiǎo)時時時監控專賣店(diàn)的進貨狀況和銷售情況，中(zhōng)間是否會混入其他(tā)鮮肉，或者把長(cháng)期賣不掉的肉一直擺到貨架上，類似的問題比比皆是。曾對比過某品牌直營店(diàn)與加盟專賣店(diàn)的鮮肉，發現口感存在較大差異，直營店(diàn)的肉鮮香，專賣店(diàn)的肉口感勉強，雖然專賣店(diàn)的價格略低，但質(zhì)量差。這種情況，消費者會選擇價高質(zhì)優的商(shāng)品。

 菜市場也是消費者購(gòu)買鮮肉的重要渠道。菜市場的鮮肉店(diàn)，同樣存在以上問題。較大型菜市場，客流量大，周轉快，肉品可(kě)能(néng)較新(xīn)鮮。但消費者對菜市場的鮮肉同樣也有(yǒu)疑問，比如質(zhì)量是否得到了監管，售賣環境是否安(ān)全。

 各種權衡和比較之下，許多(duō)消費者都把超市作(zuò)為(wèi)購(gòu)買鮮肉的首選地。連鎖正規的超市都會對肉品進貨把關，手續齊全，讓人感到安(ān)全放心，但經驗老道的消費者仍能(néng)清晰地辨别出，哪家的鮮肉好，哪家的鮮肉差。好的會繼續購(gòu)買，差的肯定不會再去。

 現在超市經營鮮肉，大多(duō)有(yǒu)兩種經營方式，一種是與品牌方合作(zuò)，另一種是自營。

 與品牌方合作(zuò)，似乎較有(yǒu)保證，但消費者同樣能(néng)辨别出好壞優劣來。這首先與周轉有(yǒu)關，銷量高的門店(diàn)，基本能(néng)做到日清日結，當日進貨當日售罄，周轉慢的門店(diàn)，存在隐患較多(duō)，為(wèi)了避免不必要的損失，當日售賣不出去的鮮肉仍會持續銷售，肉自然不新(xīn)鮮，買到的消費者吃了虧之後，就不會再次購(gòu)買。

 鮮肉價格高，如果家門口的門店(diàn)鮮肉不鮮，消費者會舍近求遠(yuǎn)地購(gòu)買。消費者到一家店(diàn)不僅僅是為(wèi)了買鮮肉，肯定要購(gòu)買其他(tā)商(shāng)品。因此損失的不僅僅是一塊鮮肉的銷售。

 鮮肉自營，是許多(duō)超市差異化經營的選擇。超市做自營肉，可(kě)取得價格優勢，并能(néng)具(jù)備一定競争優勢。但在鮮肉，卻未必有(yǒu)這樣的效果。在質(zhì)量和價格之間，消費者首選的是質(zhì)量。曾讓幾位消費者評價幾家超市的自營肉，消費者的評價幾乎沒有(yǒu)灰色地帶，要麽肯定，要麽全盤否定。大多(duō)消費者對自營肉的評價不高，原因在于價格低，但口感一般。消費者舉例，一些超市的自營肉看着就不新(xīn)鮮，肉塊呈暗紅色，而新(xīn)鮮的肉應呈糯糯的粉紅色；湊到鼻子上聞，新(xīn)鮮的肉幾乎沒什麽異味，而不新(xīn)鮮的肉卻有(yǒu)一股刺鼻的味道。有(yǒu)經驗的消費者往往能(néng)一針見血地指出問題。

 自營鮮肉，超市需要用(yòng)更多(duō)的精(jīng)力把關商(shāng)品質(zhì)量，不要隻貪圖價格低，放棄對質(zhì)量的要求。

 現在消費者對肉制品的要求高，就連對價格敏感度高的老年人也不例外。當超市以較低的價格銷售冷凍肉時，開始會引來衆多(duō)消費者搶購(gòu)，老年消費者首當其沖，等到食用(yòng)後，發現口感不佳，冷凍肉的銷售瞬間滑落，堆在冷櫃裏，難再現風光。

 一些超市為(wèi)了強化自營的優勢，隻經營自營肉，放棄品牌肉。這種方式有(yǒu)待商(shāng)榷，在當下鮮肉品類，自營可(kě)以成為(wèi)經營的必要補充，但很(hěn)難取代品牌肉，這其中(zhōng)的關鍵問題在于自營肉的口感難與品牌肉抗衡，自營肉隻是價格優勢明顯。而消費者對鮮肉的要求卻不僅僅是價格，更看重質(zhì)量與口感。如果超市隻經營自營肉，肯定無法滿足對鮮肉品質(zhì)有(yǒu)要求的顧客。

 鮮肉的價格近期又(yòu)在上漲，漲價可(kě)能(néng)讓消費者買得更少也更挑剔，大多(duō)消費者不會因為(wèi)漲價就貪圖便宜，放棄對質(zhì)量與口感的要求。

 超市經營鮮肉，有(yǒu)把關嚴、周轉快的優勢，超市應把這一優勢繼續發揚光大，建立獨樹一幟的品類特色，吸引消費者購(gòu)買。不應為(wèi)低價，放棄質(zhì)量；也不應為(wèi)了建立所謂的差異化，隻經營自營肉，而放棄品牌肉。

 當下消費者對鮮肉的需求是多(duō)元的，也是挑剔和敏感的，如果能(néng)滿足消費者對鮮肉的各方面要求，對超市來說，将是一把赢取競争的利器。

*本文(wén)僅代表作(zuò)者觀點，不代表聯商(shāng)立場。