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宏觀面：内循環與正增長(cháng)

 7月份，總書記在主持召開企業家座談會時指出，我們必須集中(zhōng)力量辦(bàn)好自己的事，充分(fēn)發揮國(guó)内超大規模市場優勢，逐步形成以國(guó)内大循環為(wèi)主體(tǐ)、國(guó)内國(guó)際雙循環相互促進的新(xīn)發展格局，提升産(chǎn)業鏈供應鏈現代化水平，大力推動科(kē)技(jì )創新(xīn)，加快關鍵核心技(jì )術攻關，打造未來發展新(xīn)優勢。

 下半年以來，内循環、雙循環成為(wèi)中(zhōng)國(guó)經濟發展的指導原則，也成為(wèi)很(hěn)多(duō)企業家，經濟學(xué)者不斷闡述、解讀并且以期從其中(zhōng)找到契合自身發展的新(xīn)機遇。

 黃奇帆在一次演講中(zhōng)認為(wèi)：這次在疫情下，在美國(guó)脫鈎的壓力下，我們順理(lǐ)成章地推出内循環為(wèi)主體(tǐ)、雙循環格局，是個順理(lǐ)成章的事。它不僅僅是因為(wèi)脫鈎倒逼的，也不僅僅是疫情下支離破碎的産(chǎn)業鏈倒逼的，而是中(zhōng)國(guó)的強國(guó)戰略，是中(zhōng)國(guó)更深層次改革、更高層次開放的必然路徑。

 外向型經濟支撐不起強國(guó)戰略，當今發達國(guó)家沒有(yǒu)一個靠外向型經濟成為(wèi)強國(guó)的，而是把内需作(zuò)為(wèi)一個磁鐵，吸引天下的各個國(guó)家和他(tā)發生關系，由此奠定強國(guó)基礎。

 也就是說，這次疫情其實反倒是一次機遇，讓中(zhōng)國(guó)經濟深刻反思，并且不斷調整，更主要地依靠自身的力量，加大中(zhōng)國(guó)企業的自主生産(chǎn)能(néng)力、研發能(néng)力、創新(xīn)能(néng)力，而不是過度地依賴出口或進口。

 對零售行業來說，道理(lǐ)是一樣的。

 太平時期，先發優勢或者規模優勢成就了一大批傳統零售企業，搶占了先機的巨頭可(kě)以盡享“規模紅利”，但是當市場突變的時候，很(hěn)多(duō)傳統企業就需要深刻反省自己的核心競争能(néng)力到底在哪裏，并且，在當下這個時代，是不是已經到了一個無法回避的節點，必須進行模式創新(xīn)、産(chǎn)品創新(xīn)和品牌創新(xīn)？

 10月19日，國(guó)家統計局對外發布了前三季度經濟數據。初步核算，前三季度國(guó)内生産(chǎn)總值722786億元，按可(kě)比價格計算，同比增長(cháng)0.7％。分(fēn)季度看，一季度同比下降6.8％，二季度增長(cháng)3.2％，三季度增長(cháng)4.9％。

 總體(tǐ)看，前三季度經濟增速由負轉正，供需關系逐步改善，市場活力動力增強，就業民(mín)生較好保障，國(guó)民(mín)經濟延續穩定恢複态勢。

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零售行業的冰火兩重天

 如何來回首整個零售行業這過去的日子？我覺得可(kě)以用(yòng)冰火兩重天來形容。可(kě)以說，疫情猶如一面魔鏡，它深深地照出了那些傳統企業的短闆，也深深折現出新(xīn)興零售企業的活力，創新(xīn)能(néng)力和巨大的優勢。

 2020前三季度，社會消費品零售總額273324億元，同比下降7.2％，降幅比上半年收窄4.2個百分(fēn)點；其中(zhōng)三季度增長(cháng)0.9％，季度增速年内首次轉正。9月份，社會消費品零售總額35295億元，同比增長(cháng)3.3％，增速比8月份加快2.8個百分(fēn)點，連續2個月增長(cháng)。

 随着市場銷售明顯改善，網上零售持續較快增長(cháng)。數據顯示，前三季度全國(guó)網上零售額80065億元，同比增長(cháng)9.7％，增速比上半年加快2.4個百分(fēn)點。其中(zhōng)，實物(wù)商(shāng)品網上零售額66477億元，增長(cháng)15.3％，占社會消費品零售總額的比重為(wèi)24.3％。在實物(wù)商(shāng)品網上零售額中(zhōng)，吃類、穿類和用(yòng)類商(shāng)品分(fēn)别增長(cháng)35.7％、3.3％和16.8％。

 從國(guó)家統計局發布的數據，零售行業在一、二季度同比下滑嚴重，三季度增長(cháng)明顯，前三季度與去年同比有(yǒu)微弱的正增長(cháng)。這其中(zhōng)，線(xiàn)上銷售增幅非常明顯，帶動了整個零售行業從“負”走向“正”。

在過去的九個多(duō)月當中(zhōng)，對很(hěn)多(duō)傳統零售企業來說，我們可(kě)以捕獲的基本上都是一些悲壯的信息：

 7月8日，擁有(yǒu)202年曆史、備受美國(guó)總統和商(shāng)務(wù)人士青睐的美國(guó)服飾品牌布魯克斯兄弟(dì)(Brooks Brothers)申請破産(chǎn)保護，并永久關閉美國(guó)51家門店(diàn)。

 7月9日，優衣庫母公(gōng)司迅銷集團發布2020财年第三季度銷售數據。因受疫情影響，迅銷集團該季度持續虧損，收入下降39.4％，經營虧損43億日元。

 7月10日，日本株式會社良品計畫宣布，新(xīn)冠疫情沖擊下，業績急劇惡化，無印良品美國(guó)子公(gōng)司負債6400萬美元，已向美國(guó)法院申請破産(chǎn)保護。

 9月份，ZARA母公(gōng)司Inditex表示，将在未來兩年内關閉全球1200家門店(diàn)。旗下88％的門店(diàn)被迫關閉，全球銷售額同比下降了44％，虧損嚴重……

 再來看餐飲行業的消息：

 據聯商(shāng)網零售研究中(zhōng)心統計，已經公(gōng)布2020年上半年業績的15家餐飲上市企業共實現營收437.3億元，實現虧損5.69億元。其中(zhōng)，共有(yǒu)13家出現營收淨利雙雙暴跌，包括百勝中(zhōng)國(guó)、海底撈、呷哺呷哺、九毛九等餐飲巨頭以及全聚德(dé)、同慶樓等老字号。

 營收方面，隻有(yǒu)廣州酒家和中(zhōng)科(kē)雲網(前身湘鄂情)出現營收同比增長(cháng)。淨利潤方面，僅有(yǒu)中(zhōng)科(kē)雲網實現同比增長(cháng)，其餘14家企業淨利潤全部同比暴跌；有(yǒu)11家企業出現虧損，其中(zhōng)，海底撈成為(wèi)虧損王，虧損金額高達9.65億元。

 而在另一個賽道上，互聯網企業卻在不斷創新(xīn)，甚至在不斷地擴張自己的邊界。

 根據澎湃新(xīn)聞的報道，今年以來京東的市值飙漲了111.95％，不僅邁入了市值千億美元的陣營，更是在與拼多(duō)多(duō)較勁中(zhōng)國(guó)互聯網第四極的位置上獲勝，目前市值約1200億美元。粗略計算，在2020年這270天内，劉強東身價暴漲了約1500億元。相當于每一覺醒來，劉強東的賬戶就多(duō)了5.5個億。

 在過去的2020年，京東本身在今年618完成了港交所二次上市，達達集團赴美上市，估值2000億元的京東數科(kē)計劃上市，估值有(yǒu)300億美元的京東健康計劃上市。

 10月14日，蘇甯易購(gòu)發布2020年前三季度業績預告。預告顯示，蘇甯易購(gòu)第三季度預計實現歸屬于上市公(gōng)司股東的淨利潤為(wèi)6.7億元-9.2億，盈利能(néng)力持續改善。

 報告期内，蘇甯易購(gòu)線(xiàn)上業務(wù)發展迅猛，在線(xiàn)上空調旺季銷售、818等促銷帶動下，互聯網業務(wù)實現快速發展，開放平台商(shāng)品交易規模同比增長(cháng)56.83％。同時，蘇甯易購(gòu)充分(fēn)發揮線(xiàn)上線(xiàn)下全場景優勢，報告期内，公(gōng)司商(shāng)品銷售規模保持穩定增長(cháng)，1-9月線(xiàn)上平台商(shāng)品交易規模同比增長(cháng)18.15％。

 5月22日，阿裏巴巴集團公(gōng)布截止到2020年3月31日的季度及2020财年業績。本财年，阿裏巴巴集團收入為(wèi)人民(mín)币5097.11億元，同比增長(cháng)35％，實現了财年初公(gōng)布的指引；2020年1月1日至2020年3月31日的财年中(zhōng)第四季度收入為(wèi)人民(mín)币1143.14億元，同比增長(cháng)22％。

 2020年3月，阿裏中(zhōng)國(guó)零售市場移動月活躍用(yòng)戶達到8.46億，較2019年3月增加1.25億；截至2020年3月31日止的12個月，年度活躍消費者達7.26億，較截至2019年3月31日止12個月增加7200萬。

 10月19日，阿裏宣布拟通過增資280億港元取得高鑫零售控股權。股份購(gòu)買後，阿裏巴巴連同其關聯方将直接和間接共持有(yǒu)高鑫零售72％股份，阿裏将成為(wèi)高鑫零售控股股東。

 一直以阿裏的挑戰者姿态出現的美團在2020年也沒閑着。

 7月7日，美團宣布成立“優選事業部”并推出“美團優選”業務(wù)，正式進軍社區(qū)團購(gòu)賽道，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。短短2個多(duō)月，美團優選已經開濟南、武漢、廣州、佛山(shān)、成都、淄博、泰安(ān)、南昌上線(xiàn)，還将進一步加速擴張。

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模式更叠和營銷創新(xīn)

 反觀在這一年中(zhōng)這些互聯網巨頭們的動作(zuò)，可(kě)以發現兩個特征：

 第一，在業務(wù)領域上，他(tā)們在不斷地裂變和分(fēn)化。比如說，美團開啓優選事業部，京東将孵化的一些獨角獸企業不斷拆分(fēn)上市。阿裏在原來的電(diàn)商(shāng)基礎上分(fēn)化出淘寶特價版跟拼多(duō)多(duō)抗衡。蘇甯易購(gòu)開創出“趣逛逛”将直播營銷帶入一個新(xīn)的領域。

 第二，在營銷方式上，不斷開創新(xīn)的工(gōng)具(jù)和應用(yòng)場景。比如說，10月9日，阿裏開啓1元更香節。阿裏高層表示，将在每年的10月10日定期舉辦(bàn)。很(hěn)顯然，1元更香節是阿裏的流量争奪戰，目标是要對抗拼多(duō)多(duō)。

 蘇甯的“趣逛逛”不僅僅是對直播營銷的極限應用(yòng)，更是一次創新(xīn)和升級。在線(xiàn)下的傳統場域當中(zhōng)，“趣逛逛”的價值在于消滅了傳統的線(xiàn)下導購(gòu)員，而代之以“代逛員”。通過線(xiàn)上工(gōng)具(jù)，讓代逛員代替消費者感知産(chǎn)品。

 在這個2020年，互聯網領域的幾乎所有(yǒu)零售企業都表現出了更為(wèi)強大的活力，他(tā)們在業務(wù)領域的裂變也好，營銷方式創新(xīn)也罷，唯一的目的都是為(wèi)了持續性地獲取新(xīn)的流量，創造對消費者來說新(xīn)的價值點和吸引點。

 所以，從另一個角度來看，疫情也許隻是一個催化劑，讓線(xiàn)下的傳統企業進一步正視自己的短闆，同時，也get到新(xīn)技(jì )術的巨大力量，窺探到這些互聯網新(xīn)興企業他(tā)們是如何創新(xīn)，如何不斷自我颠覆，自我再生的能(néng)力。

 其實，線(xiàn)上企業的自我颠覆，自我創新(xīn)，已經不是能(néng)力的問題，而是生存的邏輯，生存的原則，企業經營的基本意識和基本需求，這對傳統企業來說是最難能(néng)寶貴，最值得學(xué)習的。

 從現在來看，線(xiàn)下企業的線(xiàn)上化已經變得相對容易。

 微信、抖音、淘寶、微盟等等這些平台，都可(kě)以成為(wèi)傳統企業利用(yòng)的新(xīn)工(gōng)具(jù)，不斷向線(xiàn)上邁進的平台。甚至包括微博、公(gōng)衆号、淘寶直播間等等自媒體(tǐ)平台也可(kě)以成為(wèi)傳統企業充分(fēn)運用(yòng)并且不斷提升品牌活躍度，增加與用(yòng)戶互動粘性的重要力量。

 但關鍵的問題是，傳統企業是否做出了改變，是否積極探索新(xīn)時代的互聯網語境，并且嘗試深入實踐新(xīn)工(gōng)具(jù)，哪怕進行微小(xiǎo)的改變和創新(xīn)。

 對傳統企業來說，最大的挑戰，是邁進互聯網的意識，習慣性地講互聯網式的語言，用(yòng)互聯網的方式和思維做營銷，做品牌。

 2020過去的十個月，有(yǒu)人說疫情是一隻從天而降的黑天鵝，對很(hěn)多(duō)傳統企業來說，是壓死駱駝的一根稻草(cǎo)，是巨大的災難。這也許并不是一個大魚吃小(xiǎo)魚，快魚吃慢魚的時代。但一定是一個考驗誰能(néng)發現機遇，誰又(yòu)不能(néng)抗下風險，最後隻能(néng)是健康的魚吃不健康魚的時代。

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下半場怎麽走？

 如果沒有(yǒu)充分(fēn)利用(yòng)好這次疫情危機的企業，絕對不是一個敏銳的企業，也不會是一個具(jù)有(yǒu)長(cháng)遠(yuǎn)戰略意識和自我變革勇氣的企業。

 聚焦于眼前的收入和利潤，做經營策略上的修修補補，甚至聚集于對2020年的挽救，彌補，在剩下兩個半月的沖刺，其實意義都不大。

 更重要的是，2020年的啓迪是什麽？對我們的刺激，考驗是什麽？如何讓2020為(wèi)2021甚至更長(cháng)的周期做準備？從那些不退反進，光鮮亮麗的互聯網企業身上，我們發現了什麽？

 無論對于零售企業還是對于生産(chǎn)型企業來說，當原來的産(chǎn)品發展到一定階段之後，已經變得非常陳舊，就需要開創新(xīn)的産(chǎn)品和品牌。

 對傳統零售企業來說，最重要的創新(xīn)在于以下四個方面：

 一、模式的創新(xīn)。模式分(fēn)為(wèi)兩個方面。

 第一方面是企業内部的運營模式，比如說跟合作(zuò)夥伴的模式，通過什麽方式掙錢，這個模式是不是需要改變？

 第二方面是零售企業面向外部的消費者，如何進行人貨場的創新(xīn)？零售的産(chǎn)品，本質(zhì)上并不是那些由工(gōng)廠生産(chǎn)出來的單件産(chǎn)品，而是零售企業的服務(wù)模式，來自于場景空間的體(tǐ)驗。零售企業本身的産(chǎn)品模式是否可(kě)以創新(xīn)？每一次出現的那些零售新(xīn)物(wù)種，從茑屋書店(diàn)到盒馬鮮生，蘇甯的趣逛逛，小(xiǎo)米有(yǒu)品，等等都是新(xīn)的産(chǎn)品模式。

 二、産(chǎn)品的創新(xīn)。這裏的産(chǎn)品是指具(jù)體(tǐ)的産(chǎn)品。比如說一件衣服，一件電(diàn)器，餐飲行業的菜品等等。

 吳曉波稱，中(zhōng)國(guó)新(xīn)制造的具(jù)體(tǐ)特征是新(xīn)人群、新(xīn)需求、新(xīn)設計，以及“顔價比”(90％顔值+10％微創新(xīn))。在革命性技(jì )術久不發生的小(xiǎo)家電(diàn)市場上，企業的競争能(néng)力将體(tǐ)現在審美力、品類及功能(néng)的微創新(xīn)上。

 産(chǎn)品的颠覆性創新(xīn)很(hěn)難，需要依賴于新(xīn)技(jì )術的出現。但是，在原來的基礎上，做微創新(xīn)是可(kě)以的。顔值是微創新(xīn)的重要組成部分(fēn)。為(wèi)了實現年輕人的顔值正義，收割“審美紅利”。

 舉個例子，服務(wù)行業，日本的二次元文(wén)化對中(zhōng)國(guó)的年輕人穿衣風格帶來很(hěn)大的影響。JK風格的制服成為(wèi)一種明顯的潮流。所謂的JK是指日本女高中(zhōng)生的校服款式，包括背心裙、夏服、中(zhōng)間服、馬甲、西裝(zhuāng)、大衣、冬服等等。

 電(diàn)商(shāng)的數據顯示，在過去的一年當中(zhōng)，Jk制服、漢服、洛麗塔此類相關的服飾品類，銷售規模超數百億。

 這些在産(chǎn)品上的變化和動态，傳統企業get到了嗎？

 三、渠道的創新(xīn)。對大型的傳統零售企業來說，線(xiàn)下渠道已經很(hěn)強大，但是線(xiàn)上渠道開始布局了嗎？

 線(xiàn)上渠道的走向可(kě)以有(yǒu)兩個方向：第一，依托第三方平台，比如在淘寶開店(diàn)，依托微信生态開發自己的微店(diàn)；第二就是以自己的力量構建自己的線(xiàn)上商(shāng)城，這對很(hěn)多(duō)零售新(xīn)物(wù)種來說，都是采用(yòng)的這個方式，比如盒馬鮮生、永輝超市的新(xīn)物(wù)種。對傳統零售企業來說，當計劃構建新(xīn)的業務(wù)模式時，最好的方式是自然是需要同步開辟自己獨特的線(xiàn)上商(shāng)城。

 四、品牌的創新(xīn)。品牌的價值，在于消費者對它的感知。在消費者的心智當中(zhōng)，尤其是年輕消費者的心智當中(zhōng)，你的品牌老化了嗎？跟消費者溝通的方式與時俱進了嗎？品牌視覺體(tǐ)系，包括你的廣告語，色彩，代言人，營銷活動方式等等，是否依然新(xīn)鮮有(yǒu)趣，具(jù)有(yǒu)活力？