電(diàn)商(shāng)崛起，把不少消費者從線(xiàn)下“搶”到了線(xiàn)上，讓實體(tǐ)商(shāng)業承受着巨大的壓力，“活下去”成了不少商(shāng)場的首要任務(wù)。
然而，對于實體(tǐ)商(shāng)業而言，其實并不是缺少消費者，而是我們根本不知道消費者需要什麽？他(tā)們在哪裏停留多(duō)久？他(tā)們在消費什麽？這些是傳統商(shāng)場運營思維無法回答(dá)的。
商(shāng)場該如何通過全新(xīn)角度去挖掘與滿足消費者的真實需求，建立運營流量新(xīn)入口，或許，你是時候要轉換運營思維了！
01
把mall做成“藝術品”
招商(shāng)、美陳、店(diàn)鋪設計全面轉向策展思維
消費的本質(zhì)就是“物(wù)品+符号”，符号的分(fēn)量越重，就越能(néng)夠擺脫物(wù)品的實際價值。藝術品是最成功的營銷，賣東西要拼盡全力做大“符号”，賣東西的場所，就演變成了藝術品的陳列館，才有(yǒu)競争優勢。
現在，單純購(gòu)物(wù)功能(néng)的商(shāng)場已經出局，做得好的商(shāng)業地産(chǎn)都開始成為(wèi)展覽館，從招商(shāng)、美陳、店(diàn)鋪設計全面向策展思維轉向。
✦把商(shāng)場内的每個品牌都做成“展品”
美國(guó)的傳奇商(shāng)業地産(chǎn)操盤人Shaheen認為(wèi)，商(shāng)業中(zhōng)心招商(shāng)不能(néng)以“入駐商(shāng)家”的角度，而應該以“展品征集”的角度來看待商(shāng)戶，不是以購(gòu)物(wù)中(zhōng)心，而是以展覽出發去找展示品。
商(shāng)場的每一家店(diàn)，至少有(yǒu)一個可(kě)以深入解讀的符号，這個符号不是那種被用(yòng)濫了的品牌故事，而是集合了消費者标簽，粉絲群，甚至是“第一家”噱頭的符号系統。這保證了商(shāng)家的獨特性，也是接近一個藝術品最重要的特征。
很(hěn)多(duō)招商(shāng)人員都會有(yǒu)一個苦惱“誰都想找到優質(zhì)又(yòu)獨特的商(shāng)家，關鍵是找不到”，Shaheen解決這個問題的方法，“如果找不到合适的商(shāng)戶那就自己創立一家”。
✦把美陳做成有(yǒu)文(wén)化内核的藝術展
日本東京GINZA 6在中(zhōng)庭中(zhōng)央的巨大挑高空間展示了藝術家早間彌生的裝(zhuāng)置新(xīn)作(zuò)品《南瓜》。Team Lab的瀑布影像作(zuò)品《Universe of Water Particles on the Living Wall》被設置在小(xiǎo)中(zhōng)庭。
深圳萬象天地則更加簡單直接。通過打造大型的裝(zhuāng)置展——巨型抱抱象，讓項目成為(wèi)當地的藝術地标，更有(yǒu)不少外地人來深圳專程來打卡。
把美陳做成有(yǒu)文(wén)化内核的藝術展，購(gòu)物(wù)可(kě)能(néng)真的隻是看展的附帶，但是對于一個商(shāng)業來說，有(yǒu)了人流就有(yǒu)了一切的基礎。
✦店(diàn)鋪陳列要還原真實的場景
家具(jù)行業最成功的品牌可(kě)能(néng)就是宜家了，産(chǎn)品通過樣闆房來展示，盡量貼近真實生活。好的店(diàn)鋪陳列，讓你看到商(shāng)品就有(yǒu)購(gòu)買的沖動，這種展示呈現的超出物(wù)品本身的想象空間，就是附加在貨品之上的“符号”，很(hěn)多(duō)的顧客，不管需不需要，去了宜家就想買東西，感覺買了東西，生活就會美好一些，很(hěn)大程度上是展示的效果。
這可(kě)能(néng)也是未來線(xiàn)下商(shāng)業和電(diàn)商(shāng)和平共處的一種方式，線(xiàn)下做展示和體(tǐ)驗，充分(fēn)挖掘需求，給客戶種草(cǎo)，線(xiàn)上完成交易和物(wù)流。
02
情感化、藝術化營銷
用(yòng)最匹配消費者審美的表達方式傳遞
商(shāng)業應當融入生活，每一個活動都應該對生活“有(yǒu)意義”。我們在做營銷活動的時候，應該傳遞給消費者什麽，又(yòu)該如何把營銷情感化、藝術化，從而達到營銷的最終目的？
✦感動讓消費者記住品牌
2018年John Lewis的聖誕營銷廣告，小(xiǎo)男孩在母親期待的目光中(zhōng)，試探着敲下生命中(zhōng)的第一個音符，從此，這份珍貴的禮物(wù)帶着他(tā)從平凡走向不凡，伴随着他(tā)從步履蹒跚到白發蒼蒼，一個禮物(wù)、一份期待成就一個夢想、一份成功。
John Lewis的廣告帶給我們的是感動，無需多(duō)言的感動，通過情感傳遞，撼動心靈，讓消費者在感動之餘記住品牌，這是John Lewis的成功，也是情感營銷的成功。這份感動就是商(shāng)業的力量，而這也恰恰是當下我們的商(shāng)業所缺失的内涵。
✦利用(yòng)藝術性及創意性的場景搭建“攻下”消費者
2018年巴黎春天百貨的聖誕櫥窗，以“聖誕老人的魔法世界”為(wèi)主題，11個櫥窗利用(yòng)品牌搭建場景，向我們講述了兩位小(xiǎo)小(xiǎo)探險家Jules和Violette尋找失蹤聖誕老人的探險之旅。
巴黎春天百貨用(yòng)品牌作(zuò)為(wèi)道具(jù)，搭建場景，為(wèi)消費者展現了一個充滿童趣、夢想以及勇氣的童話故事。利用(yòng)頗具(jù)藝術性及創意性的場景搭建，向消費者傳遞情感，建立情感共鳴，巴黎春天百貨在今年的聖誕營銷戰中(zhōng)，打了一張情感牌。
✦通過代入式場景，呈現消費者身邊最常見的現象
2018年美國(guó)Macy's百貨的聖誕櫥窗主題為(wèi)《相信給予的奇迹》，旨在傳達“禮物(wù)能(néng)讓天各一方的親人，聚集在一起”的理(lǐ)念。雪(xuě)人家庭的每一個成員分(fēn)布在世界不同的地方，聖誕老人為(wèi)他(tā)們互相傳遞聖誕禮物(wù)。
在歐美國(guó)家，聖誕節是家人團聚的日子，但并不是每個家庭成員都能(néng)如願，梅西百貨用(yòng)代入式場景，将消費者及消費者身邊最常見的現象，呈現出來，讓每一個看到櫥窗的消費者自然而然的想起分(fēn)離的家人，喚起對親人的思念，引發情感，觸動内心。
無論是巴黎春天還是梅西百貨，其營銷的重點都是将要傳遞的品牌及産(chǎn)品，進行情感化、藝術化的呈現，用(yòng)最匹配消費者氣質(zhì)及審美的表達方式達成既定的傳播目标。
為(wèi)了滿足新(xīn)一代的消費者需要，我們更為(wèi)用(yòng)“心”的經營，深挖其内心情感，以“心”動心，共情易物(wù)。
利用(yòng)藝術及創意，打造出與顧客高度拼配的審美體(tǐ)驗空間，通過營造的故事場景傳遞情感，與消費者建立情感連接，深度激活消費者的購(gòu)買欲望；
同時美輪美奂的外在及打動人心的故事場景，讓消費者沉浸式的吸收品牌要表達的内涵，無形中(zhōng)将需要傳遞的産(chǎn)品信息帶入消費者内心。這是情感營銷的營銷方式。
03
内容升級
是未來商(shāng)場的突破方向
商(shāng)場經營比以前困難，根本原因在于缺乏内容，許多(duō)商(shāng)場都雷同，雷同的設計公(gōng)司甚至雷同的設計，雷同的商(shāng)業組合，雷同的市場活動。物(wù)業的屬性越來越像容器，内容屬性淡化，最終把商(shāng)場競争逼進同質(zhì)化的巷戰。
✦物(wù)業内容方向跟着消費者在變
中(zhōng)國(guó)正經曆一場消費升級，消費者對商(shāng)品的精(jīng)神性和性價比提出要求，零售商(shāng)快速跟進上演品牌大換血，商(shāng)場在經曆品牌荒，新(xīn)一代有(yǒu)設計和商(shāng)業能(néng)力的中(zhōng)國(guó)品牌快速蹿紅。這一代消費者更關注商(shāng)品本身和背後的文(wén)化内涵，而不像以前的消費者隻認個牌子。
業主的内容基因各有(yǒu)不同，物(wù)業形态、商(shāng)品和文(wén)化是各自的方向：
太古有(yǒu)成熟的物(wù)業開發營運體(tǐ)系，擅長(cháng)利用(yòng)物(wù)業形态表現物(wù)業的内容性。擁有(yǒu)紮實的奢侈品牌資源，但不局限于開發高端商(shāng)場，因地制宜的定位是太古的特色。
九龍倉在内地的物(wù)業仍然是延續海港城注重零售的傳統，物(wù)業形态并無突破。除了利用(yòng)海港城深厚的奢侈品牌資源，還是一個顯性零售商(shāng)基因的業主。
本土業主經營商(shāng)場的重要優勢——對本地文(wén)化的理(lǐ)解。朝陽大悅城把對本地文(wén)化的理(lǐ)解融入到空間和商(shāng)品裏産(chǎn)出了很(hěn)好的内容，這些内容有(yǒu)清晰的價值傾向，是中(zhōng)國(guó)的，獨特的，當代審美而且商(shāng)業的，迎合了時下主流消費者的口味。這是一個符合國(guó)情和潮流的，非常适合本土業主的内容方向。
✦設計為(wèi)經營服務(wù)，内容才有(yǒu)發揮空間
在項目開發中(zhōng)把持經營思路
設計把控的最佳實踐目前仍然來自個别港資業主，一來他(tā)們有(yǒu)更好的内部控制和授權機制，以便一個足夠集權的商(shāng)業負責人通盤把控運營和設計，随時把策略貫徹到包括工(gōng)程、成本、财務(wù)等相關部門；二來運營部門（租賃、推廣、設施和物(wù)業管理(lǐ)）有(yǒu)能(néng)力在規劃階段提出訴求，而不是在商(shāng)場平面圖階段才開始介入。
在當前消費者和店(diàn)鋪形态多(duō)變的年份，物(wù)業形态雖然後知後覺但必然随之變化。國(guó)内領先業主紛紛提出要把運營團隊的介入節點提前到規劃階段，顯然意識到了這一點的重要性，但基于過往招商(shāng)為(wèi)重的業務(wù)模式，運營團隊需要補充的知識結構顯然非常多(duō)。在團隊還沒能(néng)及時跟上的時候，借助有(yǒu)能(néng)力整合商(shāng)業策劃和執行設計的專業顧問也是務(wù)實的做法。
怎麽選擇設計團隊
過往的項目固然值得參考，關鍵是能(néng)夠理(lǐ)解業主的商(shāng)業企圖和經營思路，以及了解物(wù)業營運階段包括租戶在内的用(yòng)家對物(wù)業使用(yòng)的需求，前者有(yǒu)助于達成經營性的設計概念，後者有(yǒu)助于在深化階段提高方案的落地性和減少跨專業協調時的沖突。
除了專業能(néng)力，對本地消費者的理(lǐ)解也很(hěn)重要，這點中(zhōng)國(guó)設計師有(yǒu)優勢。國(guó)外設計師有(yǒu)創意優勢，特别在材料選用(yòng)上，除了花(huā)很(hěn)多(duō)心思研究新(xīn)型材料，在材料的使用(yòng)上通常由創意設計師從一而終的完成創意到節點的完整設計，而不是像香港和國(guó)内，由不同的團隊像概念設計師、深化設計師和施工(gōng)方完成設計的不同階段。
（來源：赢商(shāng)網）
