電(diàn)商(shāng)崛起，把不少消費(fèi)者從線下(xià)“搶”到了線上，讓實體(tǐ)商(shāng)業承受着巨大(dà)的壓力，“活下(xià)去(qù)”成了不少商(shāng)場的首要任務。
然而，對于實體(tǐ)商(shāng)業而言，其實并不是缺少消費(fèi)者，而是我(wǒ)們根本不知(zhī)道消費(fèi)者需要什麽？他們在哪裏停留多久？他們在消費(fèi)什麽？這些是傳統商(shāng)場運營思維無法回答的。
商(shāng)場該如何通過全新角度去(qù)挖掘與滿足消費(fèi)者的真實需求，建立運營流量新入口，或許，你是時候要轉換運營思維了！
01
把mall做成“藝術品”
招商(shāng)、美陳、店(diàn)鋪設計全面轉向策展思維
消費(fèi)的本質就是“物(wù)品+符号”，符号的分(fēn)量越重，就越能夠擺脫物(wù)品的實際價值。藝術品是最成功的營銷，賣東西要拼盡全力做大(dà)“符号”，賣東西的場所，就演變成了藝術品的陳列館，才有競争優勢。
現在，單純購物(wù)功能的商(shāng)場已經出局，做得好的商(shāng)業地産都開(kāi)始成爲展覽館，從招商(shāng)、美陳、店(diàn)鋪設計全面向策展思維轉向。
✦把商(shāng)場内的每個品牌都做成“展品”
美國的傳奇商(shāng)業地産操盤人Shaheen認爲，商(shāng)業中(zhōng)心招商(shāng)不能以“入駐商(shāng)家”的角度，而應該以“展品征集”的角度來看待商(shāng)戶，不是以購物(wù)中(zhōng)心，而是以展覽出發去(qù)找展示品。
商(shāng)場的每一(yī)家店(diàn)，至少有一(yī)個可以深入解讀的符号，這個符号不是那種被用濫了的品牌故事，而是集合了消費(fèi)者标簽，粉絲群，甚至是“第一(yī)家”噱頭的符号系統。這保證了商(shāng)家的獨特性，也是接近一(yī)個藝術品最重要的特征。
很多招商(shāng)人員(yuán)都會有一(yī)個苦惱“誰都想找到優質又(yòu)獨特的商(shāng)家，關鍵是找不到”，Shaheen解決這個問題的方法，“如果找不到合适的商(shāng)戶那就自己創立一(yī)家”。
✦把美陳做成有文化内核的藝術展
日本東京GINZA 6在中(zhōng)庭中(zhōng)央的巨大(dà)挑高空間展示了藝術家早間彌生(shēng)的裝置新作品《南(nán)瓜》。Team Lab的瀑布影像作品《Universe of Water Particles on the Living Wall》被設置在小(xiǎo)中(zhōng)庭。
深圳萬象天地則更加簡單直接。通過打造大(dà)型的裝置展——巨型抱抱象，讓項目成爲當地的藝術地标，更有不少外(wài)地人來深圳專程來打卡。
把美陳做成有文化内核的藝術展，購物(wù)可能真的隻是看展的附帶，但是對于一(yī)個商(shāng)業來說，有了人流就有了一(yī)切的基礎。
✦店(diàn)鋪陳列要還原真實的場景
家具行業最成功的品牌可能就是宜家了，産品通過樣闆房來展示，盡量貼近真實生(shēng)活。好的店(diàn)鋪陳列，讓你看到商(shāng)品就有購買的沖動，這種展示呈現的超出物(wù)品本身的想象空間，就是附加在貨品之上的“符号”，很多的顧客，不管需不需要，去(qù)了宜家就想買東西，感覺買了東西，生(shēng)活就會美好一(yī)些，很大(dà)程度上是展示的效果。
這可能也是未來線下(xià)商(shāng)業和電(diàn)商(shāng)和平共處的一(yī)種方式，線下(xià)做展示和體(tǐ)驗，充分(fēn)挖掘需求，給客戶種草，線上完成交易和物(wù)流。
02
情感化、藝術化營銷
用最匹配消費(fèi)者審美的表達方式傳遞
商(shāng)業應當融入生(shēng)活，每一(yī)個活動都應該對生(shēng)活“有意義”。我(wǒ)們在做營銷活動的時候，應該傳遞給消費(fèi)者什麽，又(yòu)該如何把營銷情感化、藝術化，從而達到營銷的最終目的？
✦感動讓消費(fèi)者記住品牌
2018年John Lewis的聖誕營銷廣告，小(xiǎo)男孩在母親期待的目光中(zhōng)，試探着敲下(xià)生(shēng)命中(zhōng)的第一(yī)個音符，從此，這份珍貴的禮物(wù)帶着他從平凡走向不凡，伴随着他從步履蹒跚到白(bái)發蒼蒼，一(yī)個禮物(wù)、一(yī)份期待成就一(yī)個夢想、一(yī)份成功。
John Lewis的廣告帶給我(wǒ)們的是感動，無需多言的感動，通過情感傳遞，撼動心靈，讓消費(fèi)者在感動之餘記住品牌，這是John Lewis的成功，也是情感營銷的成功。這份感動就是商(shāng)業的力量，而這也恰恰是當下(xià)我(wǒ)們的商(shāng)業所缺失的内涵。
✦利用藝術性及創意性的場景搭建“攻下(xià)”消費(fèi)者
2018年巴黎春天百貨的聖誕櫥窗，以“聖誕老人的魔法世界”爲主題，11個櫥窗利用品牌搭建場景，向我(wǒ)們講述了兩位小(xiǎo)小(xiǎo)探險家Jules和Violette尋找失蹤聖誕老人的探險之旅。
巴黎春天百貨用品牌作爲道具，搭建場景，爲消費(fèi)者展現了一(yī)個充滿童趣、夢想以及勇氣的童話(huà)故事。利用頗具藝術性及創意性的場景搭建，向消費(fèi)者傳遞情感，建立情感共鳴，巴黎春天百貨在今年的聖誕營銷戰中(zhōng)，打了一(yī)張情感牌。
✦通過代入式場景，呈現消費(fèi)者身邊最常見的現象
2018年美國Macy's百貨的聖誕櫥窗主題爲《相信給予的奇迹》，旨在傳達“禮物(wù)能讓天各一(yī)方的親人，聚集在一(yī)起”的理念。雪人家庭的每一(yī)個成員(yuán)分(fēn)布在世界不同的地方，聖誕老人爲他們互相傳遞聖誕禮物(wù)。
在歐美國家，聖誕節是家人團聚的日子，但并不是每個家庭成員(yuán)都能如願，梅西百貨用代入式場景，将消費(fèi)者及消費(fèi)者身邊最常見的現象，呈現出來，讓每一(yī)個看到櫥窗的消費(fèi)者自然而然的想起分(fēn)離(lí)的家人，喚起對親人的思念，引發情感，觸動内心。
無論是巴黎春天還是梅西百貨，其營銷的重點都是将要傳遞的品牌及産品，進行情感化、藝術化的呈現，用最匹配消費(fèi)者氣質及審美的表達方式達成既定的傳播目标。
爲了滿足新一(yī)代的消費(fèi)者需要，我(wǒ)們更爲用“心”的經營，深挖其内心情感，以“心”動心，共情易物(wù)。
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利用藝術及創意，打造出與顧客高度拼配的審美體(tǐ)驗空間，通過營造的故事場景傳遞情感，與消費(fèi)者建立情感連接，深度激活消費(fèi)者的購買欲望；
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同時美輪美奂的外(wài)在及打動人心的故事場景，讓消費(fèi)者沉浸式的吸收品牌要表達的内涵，無形中(zhōng)将需要傳遞的産品信息帶入消費(fèi)者内心。這是情感營銷的營銷方式。
03
内容升級
是未來商(shāng)場的突破方向
商(shāng)場經營比以前困難，根本原因在于缺乏内容，許多商(shāng)場都雷同，雷同的設計公司甚至雷同的設計，雷同的商(shāng)業組合，雷同的市場活動。物(wù)業的屬性越來越像容器，内容屬性淡化，最終把商(shāng)場競争逼進同質化的巷戰。
✦物(wù)業内容方向跟着消費(fèi)者在變
中(zhōng)國正經曆一(yī)場消費(fèi)升級，消費(fèi)者對商(shāng)品的精神性和性價比提出要求，零售商(shāng)快速跟進上演品牌大(dà)換血，商(shāng)場在經曆品牌荒，新一(yī)代有設計和商(shāng)業能力的中(zhōng)國品牌快速蹿紅。這一(yī)代消費(fèi)者更關注商(shāng)品本身和背後的文化内涵，而不像以前的消費(fèi)者隻認個牌子。
業主的内容基因各有不同，物(wù)業形态、商(shāng)品和文化是各自的方向：
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太古有成熟的物(wù)業開(kāi)發營運體(tǐ)系，擅長利用物(wù)業形态表現物(wù)業的内容性。擁有紮實的奢侈品牌資(zī)源，但不局限于開(kāi)發高端商(shāng)場，因地制宜的定位是太古的特色。
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九龍倉在内地的物(wù)業仍然是延續海港城注重零售的傳統，物(wù)業形态并無突破。除了利用海港城深厚的奢侈品牌資(zī)源，還是一(yī)個顯性零售商(shāng)基因的業主。
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本土業主經營商(shāng)場的重要優勢——對本地文化的理解。朝陽大(dà)悅城把對本地文化的理解融入到空間和商(shāng)品裏産出了很好的内容，這些内容有清晰的價值傾向，是中(zhōng)國的，獨特的，當代審美而且商(shāng)業的，迎合了時下(xià)主流消費(fèi)者的口味。這是一(yī)個符合國情和潮流的，非常适合本土業主的内容方向。
✦設計爲經營服務，内容才有發揮空間
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在項目開(kāi)發中(zhōng)把持經營思路
設計把控的最佳實踐目前仍然來自個别港資(zī)業主，一(yī)來他們有更好的内部控制和授權機制，以便一(yī)個足夠集權的商(shāng)業負責人通盤把控運營和設計，随時把策略貫徹到包括工(gōng)程、成本、财務等相關部門；二來運營部門（租賃、推廣、設施和物(wù)業管理）有能力在規劃階段提出訴求，而不是在商(shāng)場平面圖階段才開(kāi)始介入。
在當前消費(fèi)者和店(diàn)鋪形态多變的年份，物(wù)業形态雖然後知(zhī)後覺但必然随之變化。國内領先業主紛紛提出要把運營團隊的介入節點提前到規劃階段，顯然意識到了這一(yī)點的重要性，但基于過往招商(shāng)爲重的業務模式，運營團隊需要補充的知(zhī)識結構顯然非常多。在團隊還沒能及時跟上的時候，借助有能力整合商(shāng)業策劃和執行設計的專業顧問也是務實的做法。
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怎麽選擇設計團隊
過往的項目固然值得參考，關鍵是能夠理解業主的商(shāng)業企圖和經營思路，以及了解物(wù)業營運階段包括租戶在内的用家對物(wù)業使用的需求，前者有助于達成經營性的設計概念，後者有助于在深化階段提高方案的落地性和減少跨專業協調時的沖突。
除了專業能力，對本地消費(fèi)者的理解也很重要，這點中(zhōng)國設計師有優勢。國外(wài)設計師有創意優勢，特别在材料選用上，除了花很多心思研究新型材料，在材料的使用上通常由創意設計師從一(yī)而終的完成創意到節點的完整設計，而不是像香港和國内，由不同的團隊像概念設計師、深化設計師和施工(gōng)方完成設計的不同階段。
（來源：赢商(shāng)網）