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引言

消費降級的崛起！

 

 

來源 | 金錯刀(dāo)（ID：ijincuodao）

作(zuò)者 | Diik

 

 最近有(yǒu)一個詞出現得特别高頻，“消費降級”，什麽拼多(duō)多(duō)、網易嚴選、名(míng)創優品都成了例子，二鍋頭的長(cháng)效成了“消費降級”，康師傅和榨菜銷量上升，也成了“消費降級”……

 

 這個概念，在知乎上得到了近3萬的關注量，上千個高贊答(dá)案，看起來似乎有(yǒu)理(lǐ)有(yǒu)據。

 消費低價産(chǎn)品或者産(chǎn)品降價了，就是消費降級？

 消費降級和今天要說的這個案例并沒有(yǒu)什麽關系，唯一相同的點在于，低價，沒有(yǒu)最低隻有(yǒu)更低。

 2017年全年美國(guó)有(yǒu)逾8005間零售品牌門店(diàn)關閉，在這股關店(diàn)潮下，折扣零售商(shāng)卻逆勢而上，不光沒有(yǒu)大規模關店(diàn)，反而持續擴張，一共新(xīn)增了大約3000多(duō)家門店(diàn)。

 其中(zhōng)最奇葩一家，完全不把顧客“放在眼裏”，沒有(yǒu)服務(wù)，沒有(yǒu)形象，沒有(yǒu)品位，店(diàn)内完全沒有(yǒu)陳列設計，更不要說什麽舒适的購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗了。

 就這，居然被叫做零售寶藏。

 在全美開了超過1650家門店(diàn)，2017财年年銷售額超過141億美元（約合人民(mín)币963億元），年比增長(cháng)9.9%，市值超過360億美元（約合人民(mín)币2459億元），是美國(guó)三大折扣零售巨頭之一。

 它是美國(guó)的羅斯百貨（Ross Stores），堪稱“最垃圾”的百貨商(shāng)店(diàn)。

 

01

業界奇葩

分(fēn)分(fēn)鍾倒閉關門的既視感

 

 這個商(shāng)店(diàn)，是名(míng)副其實的“金玉其外敗絮其中(zhōng)”。

 外表很(hěn)好看，但内部給人的第一感覺，是這家店(diàn)正在做最後的清倉甩貨，馬上就要倒閉了。

 混亂不堪。

 像剛被洗劫過。

 據不完全統計，大概有(yǒu)1/4的貨物(wù)是在地上躺着的。

 缺貨不重要，不用(yòng)補，重要的是隻要不下班，打死也不收拾。

 即便如此，還能(néng)經常排隊。

 就算亂成屎，也堅決不改，在店(diàn)裏幾乎見不到服務(wù)人員，導購(gòu)更不要想，商(shāng)品都沒有(yǒu)人整理(lǐ)的店(diàn)裏，不能(néng)奢求太多(duō)。

 說起來，羅斯百貨光是做折扣零售就已經有(yǒu)36年的曆史。

 1950年，一個叫莫裏斯·羅斯的人在加州聖布魯諾開了第一家羅斯百貨，當時的羅斯百貨就和現在的大部分(fēn)超市一樣，日用(yòng)百貨商(shāng)品應用(yòng)盡有(yǒu)，貨架布局有(yǒu)序，商(shāng)品擺放整齊。

 每周，莫裏斯需要花(huā)費85個小(xiǎo)時的時間來處理(lǐ)采購(gòu)和訂貨。

 同行競争激烈，僅僅8年時間，羅斯百貨就陷入困境。1958年，莫裏斯将羅斯百貨賣給了William Isaacson，在William Isaacson手中(zhōng)，羅斯百貨發展到6家店(diàn)。

 到1982年，羅斯百貨6個門店(diàn)再次易主，并轉做折扣零售，3年時間快速擴張到107家店(diàn)。

 到2012年，羅斯百貨門店(diàn)數量突破千家，覆蓋全美33個州，并在8個州開了108家Dd’s折扣。

 如今，羅斯百貨已經成為(wèi)美國(guó)第三大折扣零售商(shāng)，主營服飾鞋包、家居衛浴、飾品香水。

 就這麽一家“務(wù)實”的店(diàn)，運營成本已經降到不能(néng)再降。見諸于傳統零售商(shāng)門店(diàn)内各種昂貴的裝(zhuāng)修和裝(zhuāng)飾，在羅斯百貨是根本見不到的，人力、陳設、視覺等方面的投入成本已經被砍得所剩無幾，總不能(néng)連個看大門的人都沒有(yǒu)吧。

 因為(wèi)綜合成本極低，羅斯百貨店(diàn)内商(shāng)品的最高優惠能(néng)達到60%。

 傳統零售大面積關店(diàn)、倒閉，美國(guó)這些折扣零售商(shāng)卻活的很(hěn)好，其能(néng)夠實現穩定、持續增長(cháng)和擴張的根本原因并不僅僅是因為(wèi)低價。

 羅斯百貨的突圍簡直任性到不可(kě)理(lǐ)喻，令人發指。

 

 02

最任性的實體(tǐ)店(diàn)

滿足全國(guó)3/4月光族的需求

 

 不能(néng)否認基于互聯網的泛電(diàn)商(shāng)零售帶來了不小(xiǎo)的沖擊，但是更重要的因素是，大部分(fēn)倒閉的零售商(shāng)并沒有(yǒu)抓住整體(tǐ)社會大背景下大衆消費心理(lǐ)的變化。

 瑞銀(UBS)的一份統計報告顯示，3/4的美國(guó)民(mín)衆已經淪為(wèi)“月光族”，半數人群拿(ná)不出500美元的應急資金，個人消費破産(chǎn)的狀況也達到經濟衰退結束後最糟糕的狀态，多(duō)達27%的學(xué)生貸款已經違約。

 這與一直以來美國(guó)人超前消費的習慣有(yǒu)關，過度超前消費直接透支了消費潛力，進而極度削弱了消費意願。

 這就是折扣零售商(shāng)生存的沃土。還有(yǒu)一點必須要提的是，美國(guó)人并不像中(zhōng)國(guó)人那樣愛網購(gòu)，所以與其說中(zhōng)國(guó)電(diàn)商(shāng)世界第一，不如說中(zhōng)國(guó)人是全世界最愛網購(gòu)的。

 ✦ 價格兇狠，從消費者的砍價需求中(zhōng)獲利

 既然打的折扣零售商(shāng)的旗子，自然從一開始就能(néng)給顧客一種“我很(hěn)劃算”的心理(lǐ)暗示，就好比我們去買東西，如果标注的是原價是100元，我們可(kě)能(néng)還要考慮考慮，但如果标注的是打八折之後隻需要100元，這就會讓我們感覺自己占了便宜。

 其實羅斯百貨開始走折扣零售路線(xiàn)的時候，美國(guó)折扣零售市場已經有(yǒu)了兩大壟斷級巨頭T.J. Maxx和Marshalls。

 羅斯百貨作(zuò)為(wèi)新(xīn)人入場，一方面要夠堅定，另一方面也要做好血拼的準備。

 所以，羅斯百貨的做法是，同等品質(zhì)的商(shāng)品，羅斯百貨的售價比兩大巨頭還要低。

 這是一種對消費心理(lǐ)的掌握，願意去折扣零售商(shāng)消費的人群，必然更加關心價格。同樣的商(shāng)品，誰家的價格低，必然就會去選擇誰。

 羅斯百貨的狠一下吸引了顧客的注意力，也快速地占領了市場，并形成自己的品牌影響力。

 這其中(zhōng)的邏輯，不光是敢于拼低價，更重要的事抓住消費者的看家需求，因為(wèi)對于消費者而言，價格總是越低越好，羅斯百貨做的就是從消費者的砍價需求中(zhōng)獲益。

 ✦ 奇葩指數6顆星，以亂為(wèi)美

 隻說低價，其實美國(guó)的一元店(diàn)也有(yǒu)很(hěn)多(duō)巨頭，沒有(yǒu)人敢說自己的價格是最低。

 但是羅斯百貨做了任何一家零售商(shāng)，包括折扣零售商(shāng)，甚至是地攤，都不會幹的事，亂。

 亂是羅斯百貨區(qū)别于其它同行的最大差異化，羅斯百貨的店(diàn)内工(gōng)作(zuò)人員構成中(zhōng)，沒有(yǒu)導購(gòu)員，隻有(yǒu)理(lǐ)貨員，他(tā)們至少是同行裏最舒服、最輕松。

 因為(wèi)他(tā)們不需要整理(lǐ)貨架，哪怕商(shāng)品被顧客翻到天翻地覆，他(tā)們每天的整理(lǐ)工(gōng)作(zuò)隻發生在關店(diàn)時候，一次性清理(lǐ)。

 所以，相比一般的零售商(shāng)，羅斯百貨減少了大量的重複勞動，極大低降低了人力成本。

 而且因為(wèi)沒有(yǒu)導購(gòu)員，所以顧客完全是靠自己動手翻找，亂很(hěn)正常。而顧客在自己翻找東西的時候，貌似也有(yǒu)一種在淩亂的倉庫裏淘寶的感覺，也算得上是一種獵奇消費體(tǐ)驗了。

 而一旦發現不錯的商(shāng)品，價格又(yòu)便宜，哪怕不是目前的必需品，也會有(yǒu)“過了這個村就沒有(yǒu)這個店(diàn)”的想法。

 把别人眼中(zhōng)無法容忍的缺點變成自己的優點，甚至是取勝的法寶，這一點，并不容易做到。

 那麽，如何做到？

 

03

消費第四極

抓住核心用(yòng)戶才是制勝本質(zhì)

 

 最近兩年，傳播度最高的詞中(zhōng)，有(yǒu)這麽兩個：消費升級，新(xīn)中(zhōng)産(chǎn)崛起。

 所以我們看到很(hěn)多(duō)新(xīn)出現得服務(wù)也好，實物(wù)産(chǎn)品也好，概念、模式也好，都在向着這兩個詞發力，要麽走中(zhōng)高端，要麽走精(jīng)品高顔值路線(xiàn)，無時無刻都在想着如何跟新(xīn)零售挂上鈎，這樣至少在融資的時候可(kě)以更輕松些。

 前不久剛剛上市，并且依然被各種诟病的拼多(duō)多(duō)，其實選擇的就是另外一條路，消費人群的第四極。

 在“消費升級”的撬動下，中(zhōng)高端消費在很(hěn)短的時間内達到了一個白熱化的程度，盡管市場需求還是有(yǒu)的，但已經出現創新(xīn)乏力的情況。

 真正的高頻高端消費人群其實是有(yǒu)固定的消費目标的，真正影響到高端消費市場的是那一部分(fēn)願意進行高端消費，但頻次極低的人群，大部分(fēn)屬于中(zhōng)高端消費人群。

 中(zhōng)低端消費人群應該屬于大衆消費階層，處于整個市場的基礎層面，占據較大份額。

 而低端消費人群就處在第四極，對他(tā)們來說，消費升級更重要的是能(néng)夠接觸到更多(duō)新(xīn)鮮事物(wù)，以及過去很(hěn)貴，而現在能(néng)夠低價買到的商(shāng)品，是消費方式的變化。

 拼多(duō)多(duō)抓住了第四極。同樣，美國(guó)那些折扣零售商(shāng)逆勢上行，也是牢牢抓住了這個消費人群的心理(lǐ)和需求。

 低價永遠(yuǎn)有(yǒu)市場，奢侈品、高端品牌也都會打折促銷，并且奢侈品折扣店(diàn)的銷售額在整個奢侈品消費額中(zhōng)的占比是在持續上升的，在2016年已經超過11%。

 低價就是消費降級嗎？

 并不是，低價隻是一種表現形式，其實人們對于品質(zhì)的追求并不會因為(wèi)消費意願和能(néng)力降低而下降。

 低價消費人群或許在消費單價上不高，但卻能(néng)形成高頻，具(jù)備巨大的消費升級潛力的，并且能(néng)夠在一定程度上，能(néng)夠促進整個消費産(chǎn)業的升級。

 回到羅斯百貨，盡管它屬于傳統實體(tǐ)零售，但它與拼多(duō)多(duō)有(yǒu)着驚人的相似，即用(yòng)戶畫像極其清晰，并且始終不變，在低價這個點上深入打穿。

 這是當下大多(duō)互聯網創業企業和傳統企業沒有(yǒu)做好的，所以轉型對于這樣的企業來說是十分(fēn)痛苦的，因為(wèi)他(tā)們還沒有(yǒu)抓到最本質(zhì)、最核心的消費人群畫像。

 沒有(yǒu)清晰的畫像，談何抓住用(yòng)戶痛點。

 你的用(yòng)戶畫像清晰嗎？

 

(來源：赢商(shāng)網）