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引言

消費(fèi)降級的崛起！

 

 

來源 | 金錯刀（ID：ijincuodao）

作者 | Diik

 

 最近有一(yī)個詞出現得特别高頻(pín)，“消費(fèi)降級”，什麽拼多多、網易嚴選、名創優品都成了例子，二鍋頭的長效成了“消費(fèi)降級”，康師傅和榨菜銷量上升，也成了“消費(fèi)降級”……

 

 這個概念，在知(zhī)乎上得到了近3萬的關注量，上千個高贊答案，看起來似乎有理有據。

 消費(fèi)低價産品或者産品降價了，就是消費(fèi)降級？

 消費(fèi)降級和今天要說的這個案例并沒有什麽關系，唯一(yī)相同的點在于，低價，沒有最低隻有更低。

 2017年全年美國有逾8005間零售品牌門店(diàn)關閉，在這股關店(diàn)潮下(xià)，折扣零售商(shāng)卻逆勢而上，不光沒有大(dà)規模關店(diàn)，反而持續擴張，一(yī)共新增了大(dà)約3000多家門店(diàn)。

 其中(zhōng)最奇葩一(yī)家，完全不把顧客“放(fàng)在眼裏”，沒有服務，沒有形象，沒有品位，店(diàn)内完全沒有陳列設計，更不要說什麽舒适的購物(wù)體(tǐ)驗了。

 就這，居然被叫做零售寶藏。

 在全美開(kāi)了超過1650家門店(diàn)，2017财年年銷售額超過141億美元（約合人民币963億元），年比增長9.9%，市值超過360億美元（約合人民币2459億元），是美國三大(dà)折扣零售巨頭之一(yī)。

 它是美國的羅斯百貨（Ross Stores），堪稱“最垃圾”的百貨商(shāng)店(diàn)。

 

01

業界奇葩

分(fēn)分(fēn)鍾倒閉關門的既視感

 

 這個商(shāng)店(diàn)，是名副其實的“金玉其外(wài)敗絮其中(zhōng)”。

 外(wài)表很好看，但内部給人的第一(yī)感覺，是這家店(diàn)正在做最後的清倉甩貨，馬上就要倒閉了。

 混亂不堪。

 像剛被洗劫過。

 據不完全統計，大(dà)概有1/4的貨物(wù)是在地上躺着的。

 缺貨不重要，不用補，重要的是隻要不下(xià)班，打死也不收拾。

 即便如此，還能經常排隊。

 就算亂成屎，也堅決不改，在店(diàn)裏幾乎見不到服務人員(yuán)，導購更不要想，商(shāng)品都沒有人整理的店(diàn)裏，不能奢求太多。

 說起來，羅斯百貨光是做折扣零售就已經有36年的曆史。

 1950年，一(yī)個叫莫裏斯·羅斯的人在加州聖布魯諾開(kāi)了第一(yī)家羅斯百貨，當時的羅斯百貨就和現在的大(dà)部分(fēn)超市一(yī)樣，日用百貨商(shāng)品應用盡有，貨架布局有序，商(shāng)品擺放(fàng)整齊。

 每周，莫裏斯需要花費(fèi)85個小(xiǎo)時的時間來處理采購和訂貨。

 同行競争激烈，僅僅8年時間，羅斯百貨就陷入困境。1958年，莫裏斯将羅斯百貨賣給了William Isaacson，在William Isaacson手中(zhōng)，羅斯百貨發展到6家店(diàn)。

 到1982年，羅斯百貨6個門店(diàn)再次易主，并轉做折扣零售，3年時間快速擴張到107家店(diàn)。

 到2012年，羅斯百貨門店(diàn)數量突破千家，覆蓋全美33個州，并在8個州開(kāi)了108家Dd’s折扣。

 如今，羅斯百貨已經成爲美國第三大(dà)折扣零售商(shāng)，主營服飾鞋包、家居衛浴、飾品香水。

 就這麽一(yī)家“務實”的店(diàn)，運營成本已經降到不能再降。見諸于傳統零售商(shāng)門店(diàn)内各種昂貴的裝修和裝飾，在羅斯百貨是根本見不到的，人力、陳設、視覺等方面的投入成本已經被砍得所剩無幾，總不能連個看大(dà)門的人都沒有吧。

 因爲綜合成本極低，羅斯百貨店(diàn)内商(shāng)品的最高優惠能達到60%。

 傳統零售大(dà)面積關店(diàn)、倒閉，美國這些折扣零售商(shāng)卻活的很好，其能夠實現穩定、持續增長和擴張的根本原因并不僅僅是因爲低價。

 羅斯百貨的突圍簡直任性到不可理喻，令人發指。

 

 02

最任性的實體(tǐ)店(diàn)

滿足全國3/4月光族的需求

 

 不能否認基于互聯網的泛電(diàn)商(shāng)零售帶來了不小(xiǎo)的沖擊，但是更重要的因素是，大(dà)部分(fēn)倒閉的零售商(shāng)并沒有抓住整體(tǐ)社會大(dà)背景下(xià)大(dà)衆消費(fèi)心理的變化。

 瑞銀(UBS)的一(yī)份統計報告顯示，3/4的美國民衆已經淪爲“月光族”，半數人群拿不出500美元的應急資(zī)金，個人消費(fèi)破産的狀況也達到經濟衰退結束後最糟糕的狀态，多達27%的學生(shēng)貸款已經違約。

 這與一(yī)直以來美國人超前消費(fèi)的習慣有關，過度超前消費(fèi)直接透支了消費(fèi)潛力，進而極度削弱了消費(fèi)意願。

 這就是折扣零售商(shāng)生(shēng)存的沃土。還有一(yī)點必須要提的是，美國人并不像中(zhōng)國人那樣愛網購，所以與其說中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)世界第一(yī)，不如說中(zhōng)國人是全世界最愛網購的。

 ✦ 價格兇狠，從消費(fèi)者的砍價需求中(zhōng)獲利

 既然打的折扣零售商(shāng)的旗子，自然從一(yī)開(kāi)始就能給顧客一(yī)種“我(wǒ)很劃算”的心理暗示，就好比我(wǒ)們去(qù)買東西，如果标注的是原價是100元，我(wǒ)們可能還要考慮考慮，但如果标注的是打八折之後隻需要100元，這就會讓我(wǒ)們感覺自己占了便宜。

 其實羅斯百貨開(kāi)始走折扣零售路線的時候，美國折扣零售市場已經有了兩大(dà)壟斷級巨頭T.J. Maxx和Marshalls。

 羅斯百貨作爲新人入場，一(yī)方面要夠堅定，另一(yī)方面也要做好血拼的準備。

 所以，羅斯百貨的做法是，同等品質的商(shāng)品，羅斯百貨的售價比兩大(dà)巨頭還要低。

 這是一(yī)種對消費(fèi)心理的掌握，願意去(qù)折扣零售商(shāng)消費(fèi)的人群，必然更加關心價格。同樣的商(shāng)品，誰家的價格低，必然就會去(qù)選擇誰。

 羅斯百貨的狠一(yī)下(xià)吸引了顧客的注意力，也快速地占領了市場，并形成自己的品牌影響力。

 這其中(zhōng)的邏輯，不光是敢于拼低價，更重要的事抓住消費(fèi)者的看家需求，因爲對于消費(fèi)者而言，價格總是越低越好，羅斯百貨做的就是從消費(fèi)者的砍價需求中(zhōng)獲益。

 ✦ 奇葩指數6顆星，以亂爲美

 隻說低價，其實美國的一(yī)元店(diàn)也有很多巨頭，沒有人敢說自己的價格是最低。

 但是羅斯百貨做了任何一(yī)家零售商(shāng)，包括折扣零售商(shāng)，甚至是地攤，都不會幹的事，亂。

 亂是羅斯百貨區别于其它同行的最大(dà)差異化，羅斯百貨的店(diàn)内工(gōng)作人員(yuán)構成中(zhōng)，沒有導購員(yuán)，隻有理貨員(yuán)，他們至少是同行裏最舒服、最輕松。

 因爲他們不需要整理貨架，哪怕商(shāng)品被顧客翻到天翻地覆，他們每天的整理工(gōng)作隻發生(shēng)在關店(diàn)時候，一(yī)次性清理。

 所以，相比一(yī)般的零售商(shāng)，羅斯百貨減少了大(dà)量的重複勞動，極大(dà)低降低了人力成本。

 而且因爲沒有導購員(yuán)，所以顧客完全是靠自己動手翻找，亂很正常。而顧客在自己翻找東西的時候，貌似也有一(yī)種在淩亂的倉庫裏淘寶的感覺，也算得上是一(yī)種獵奇消費(fèi)體(tǐ)驗了。

 而一(yī)旦發現不錯的商(shāng)品，價格又(yòu)便宜，哪怕不是目前的必需品，也會有“過了這個村(cūn)就沒有這個店(diàn)”的想法。

 把别人眼中(zhōng)無法容忍的缺點變成自己的優點，甚至是取勝的法寶，這一(yī)點，并不容易做到。

 那麽，如何做到？

 

03

消費(fèi)第四極

抓住核心用戶才是制勝本質

 

 最近兩年，傳播度最高的詞中(zhōng)，有這麽兩個：消費(fèi)升級，新中(zhōng)産崛起。

 所以我(wǒ)們看到很多新出現得服務也好，實物(wù)産品也好，概念、模式也好，都在向着這兩個詞發力，要麽走中(zhōng)高端，要麽走精品高顔值路線，無時無刻都在想着如何跟新零售挂上鈎，這樣至少在融資(zī)的時候可以更輕松些。

 前不久剛剛上市，并且依然被各種诟病的拼多多，其實選擇的就是另外(wài)一(yī)條路，消費(fèi)人群的第四極。

 在“消費(fèi)升級”的撬動下(xià)，中(zhōng)高端消費(fèi)在很短的時間内達到了一(yī)個白(bái)熱化的程度，盡管市場需求還是有的，但已經出現創新乏力的情況。

 真正的高頻(pín)高端消費(fèi)人群其實是有固定的消費(fèi)目标的，真正影響到高端消費(fèi)市場的是那一(yī)部分(fēn)願意進行高端消費(fèi)，但頻(pín)次極低的人群，大(dà)部分(fēn)屬于中(zhōng)高端消費(fèi)人群。

 中(zhōng)低端消費(fèi)人群應該屬于大(dà)衆消費(fèi)階層，處于整個市場的基礎層面，占據較大(dà)份額。

 而低端消費(fèi)人群就處在第四極，對他們來說，消費(fèi)升級更重要的是能夠接觸到更多新鮮事物(wù)，以及過去(qù)很貴，而現在能夠低價買到的商(shāng)品，是消費(fèi)方式的變化。

 拼多多抓住了第四極。同樣，美國那些折扣零售商(shāng)逆勢上行，也是牢牢抓住了這個消費(fèi)人群的心理和需求。

 低價永遠有市場，奢侈品、高端品牌也都會打折促銷，并且奢侈品折扣店(diàn)的銷售額在整個奢侈品消費(fèi)額中(zhōng)的占比是在持續上升的，在2016年已經超過11%。

 低價就是消費(fèi)降級嗎(ma)？

 并不是，低價隻是一(yī)種表現形式，其實人們對于品質的追求并不會因爲消費(fèi)意願和能力降低而下(xià)降。

 低價消費(fèi)人群或許在消費(fèi)單價上不高，但卻能形成高頻(pín)，具備巨大(dà)的消費(fèi)升級潛力的，并且能夠在一(yī)定程度上，能夠促進整個消費(fèi)産業的升級。

 回到羅斯百貨，盡管它屬于傳統實體(tǐ)零售，但它與拼多多有着驚人的相似，即用戶畫像極其清晰，并且始終不變，在低價這個點上深入打穿。

 這是當下(xià)大(dà)多互聯網創業企業和傳統企業沒有做好的，所以轉型對于這樣的企業來說是十分(fēn)痛苦的，因爲他們還沒有抓到最本質、最核心的消費(fèi)人群畫像。

 沒有清晰的畫像，談何抓住用戶痛點。

 你的用戶畫像清晰嗎(ma)？

 

(來源：赢商(shāng)網）