今年春節市場出現了一些新(xīn)變化和新(xīn)趨勢，這些變化和趨勢與2024年零售市場的整體(tǐ)變化一脈相承，隻不過在春節期間躍升為(wèi)非常明顯的現象。
比如說，全國(guó)各地的山(shān)姆會員店(diàn)，節前無一例外爆滿：北京西紅門店(diàn)節前結賬人群能(néng)排出一裏地，消費者調侃“停車(chē)一小(xiǎo)時、排隊一小(xiǎo)時、逛一小(xiǎo)時，付款排隊一小(xiǎo)時。”上海、成都、杭州全是這種情況，現場“人多(duō)得像趕廟會，購(gòu)物(wù)車(chē)都找不到。”
同樣的購(gòu)物(wù)場景，在胖東來、盒馬鮮生等超市裏也在上演。
龍商(shāng)網&超市周刊認為(wèi)，以今年的春節市場銷售為(wèi)代表，零售市場的品質(zhì)化消費已經愈來愈成為(wèi)主流和趨勢。根據預測數據，今年山(shān)姆會員店(diàn)年貨季銷售同比增長(cháng)将超過25%。
但根據龍商(shāng)網&超市周刊目前了解的情況來看，今年春節期間，國(guó)内區(qū)域零售企業表現不盡相同，有(yǒu)一些銷售情況并不好，同比甚至出現了下降。
梳理(lǐ)一下，可(kě)以發現，2025年開年的實體(tǐ)零售市場已經呈現出明顯的“冰火兩重天”的兩極分(fēn)化趨勢：優勢頭部企業、品質(zhì)零售企業在春節期間獲得市場追捧，熱度持續攀升、增長(cháng)幅度較大。而很(hěn)多(duō)商(shāng)品結構老化、經營模式落後的實體(tǐ)企業在這個春節卻倍感寒意，在消費者的檢驗中(zhōng)逐漸被市場抛棄。
市場從來都是無情，消費者隻用(yòng)腳投票。
除此之外，這個春節還有(yǒu)一些新(xīn)的消費趨勢在湧現。
比如，數據顯示，下沉市場的增長(cháng)速度要明顯高于高線(xiàn)市場；
比如，年輕人已經成為(wèi)年貨消費的主力軍，這導緻今年春節消費市場呈現出明顯的悅己和情緒化特點，Z時代的喜好正在深刻改變市場需求。
春節市場的變化，其實深刻反映了整個零售市場的變化情況。
01
品質(zhì)消費成為(wèi)主流 帶動春節業績提升
龍商(shāng)網&超市周刊調研數據顯示：接受調查的12家北京企業，節前八天銷售時間裏，銷售額同比去年呈增長(cháng)趨勢，且超過了2022年，成為(wèi)近幾年的新(xīn)高。
從樣本調研的近幾年縱向對比看，春節銷售2019年較低，為(wèi)1.28億，2022年達到高值，為(wèi)1.73億，“有(yǒu)疫情期間補貼、集中(zhōng)社區(qū)團購(gòu)因素，不正常。”相關業内專家在接受龍商(shāng)網&超市周刊采訪時表示。
2023年出現回落，為(wèi)1.4億；2024年繼續下降，為(wèi)1.29億，與2019年大體(tǐ)持平。今年則達到了1.75億，對比去年增長(cháng)明顯，增幅達到35%，超過2022年的高點，“這說明整體(tǐ)消費回升，是好事。”該專家表示。
國(guó)家稅務(wù)總局數據顯示，春節假期，全國(guó)消費相關行業日均銷售收入與上年春節假期相比增長(cháng)10.8%，其中(zhōng)，商(shāng)品消費和服務(wù)消費同比分(fēn)别增長(cháng)9.9%和12.3%。增值稅發票數據顯示，百貨零售、便利店(diàn)銷售收入同比分(fēn)别增長(cháng)5.2%和16.1%。
與此同時，龍商(shāng)網&超市周刊調研數據顯示，2025年年貨銷售期間，很(hěn)多(duō)門店(diàn)出現了來客數下降的情況，按照可(kě)比較口徑，2025年明顯低于2024年。
來客數下降，但總體(tǐ)銷量提升，這說明2025年春節銷售，客單價上升情況明顯。或者說，品質(zhì)零售受到消費者追捧。
這跟春節期間的市場表現情況基本相符。
根據龍商(shāng)網&超市周刊的觀察，“重品質(zhì)”成為(wèi)今年春節消費市場非常明顯的特點，比如今年有(yǒu)相當大一部分(fēn)人群将年貨采買的地點選在了山(shān)姆會員店(diàn)。
在山(shān)姆超市北京各家門店(diàn)，不管工(gōng)作(zuò)日還是節假日，節前銷售幾乎天天爆滿，而年貨采購(gòu)均為(wèi)大宗商(shāng)品，整體(tǐ)客單價千元起步。
龍商(shāng)網&超市周刊分(fēn)析認為(wèi)，近些年雖然市場一直呈消費分(fēn)級的變化态勢，即品質(zhì)銷售和折扣化并存、并重，但從2024年開始，品質(zhì)化逐漸成為(wèi)主流。
尤其是兼顧品質(zhì)和價格的“質(zhì)價比”商(shāng)品成為(wèi)了當前市場的最優解。
随着社會的發展、人民(mín)群衆對食品安(ān)全的關注，品質(zhì)逐漸取代了價格，成了消費者首要考慮的因素。尤其是春節這樣的重要節日，人們更願意花(huā)大價錢，“買點好的”。
“自己以前買年貨都是去新(xīn)發地，尤其是水果、肉類等，但今年我改成了在山(shān)姆購(gòu)買進口水果和高檔禮盒。雖然總花(huā)費比往年多(duō)一倍還多(duō)，但我覺得值。因為(wèi)這些商(shāng)品不僅自己愛用(yòng)，而且還安(ān)全放心，送人也非常好。”一位消費者對龍商(shāng)網&超市周刊表示。
這種消費觀念的轉變，直接推動了像山(shān)姆、胖東來這樣品質(zhì)商(shāng)超的崛起。而且這種趨勢在年輕一代身上體(tǐ)現得尤為(wèi)明顯，他(tā)們對傳統的“量多(duō)價低”已經不再感興趣，反而更看重商(shāng)品的“質(zhì)價比”，以及購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗本身的附加值。
02
消費者更加理(lǐ)性 高價年貨不适應當前市場
龍商(shāng)網&超市周刊調查發現，今年春節年貨市場的另外一個明顯變化是，單純走高價的高端消費在下降、禮盒消費在下降。
也就是說現在的消費者在年貨選擇上，消費者不再隻關注“虛浮的面子”，而更在乎“實在的裏子”。
這種消費心态的變化，一方面是因為(wèi)大環境的變化，對于消費支出更加理(lǐ)性；另外一方面，安(ān)全、實用(yòng)、品質(zhì)已經超越“面子”，成為(wèi)年貨消費選擇第一要義。
這是個理(lǐ)性消費與個性化需求并存的時代。
山(shān)姆火爆的原因，首先是商(shāng)品質(zhì)量高。在食品安(ān)全問題頻發的時代，消費者對“吃得健康、用(yòng)得放心”的需求呈指數級增長(cháng)。而山(shān)姆的商(shāng)品，無論是進口的生鮮，還是自營的爆款商(shāng)品，都在質(zhì)量把控上下了很(hěn)大的功夫。
同時追求高品質(zhì)背後，隐藏着對“性價比”的重新(xīn)定義。比如，山(shān)姆單件商(shāng)品售價雖然高，但由于它是量販大包裝(zhuāng)，實際上反而給很(hěn)多(duō)家庭消費者省了錢。比如山(shān)姆備受歡迎的大規格卷紙單品，超大包裝(zhuāng)、單價合下來比普通超市還要低；比如一桶進口堅果的價格，可(kě)能(néng)是普通超市的兩倍，但容量卻是三倍。看似貴了，其實更劃算。
因此，單純強調高價送禮的年貨商(shāng)品在今年的消費者購(gòu)物(wù)選擇中(zhōng)被抛棄，品質(zhì)與價格并重才會被消費者認可(kě)。
當前，受經濟環境影響，消費者更傾向于高質(zhì)價比商(shāng)品，但對品質(zhì)和個性化的追求并未減弱。例如，Z世代偏愛“國(guó)潮+科(kē)技(jì )”跨界産(chǎn)品，如智能(néng)溫控服飾、非遺文(wén)創禮盒等，而銀發族則更關注健康食品和康養套餐。超市貨架上，低糖低脂食品、有(yǒu)機蔬菜和功能(néng)性零食銷量顯著增長(cháng)，反映出健康消費的深化。
因此2025年春節消費市場展現出居民(mín)消費的理(lǐ)性化、分(fēn)層化和場景化特征，政策驅動與市場創新(xīn)共同推動了商(shāng)品與服務(wù)消費升級。
03
下沉市場增長(cháng)迅速 年輕人成為(wèi)決策主力
今年春節，下沉市場的火爆增長(cháng)，成為(wèi)了又(yòu)一個特色。
盒馬發布的《2025盒區(qū)房春節消費報告》顯示，義烏、徐州、中(zhōng)山(shān)、東營、株洲、諸暨、泰州、濰坊、東莞、張家港等多(duō)個三四線(xiàn)城市的盒馬門店(diàn)春節期間銷售火爆，一些城市門店(diàn)不得不采取限流措施。
據盒馬營運管理(lǐ)負責人介紹，進入臘月，這些城市門店(diàn)就進入銷售高峰期，除夕前兩天疊加了返鄉顧客更是被擠得水洩不通，“客流量是北京、上海、杭州等大城市的四五倍。東莞市民(mín)大年初一逛超市的熱情也很(hěn)高，當天湧進了4萬人。”
數據顯示，盒馬春節海鮮水産(chǎn)銷售同比去年增長(cháng)近四成，以二三線(xiàn)及縣域城市消費增速最快。其中(zhōng)，帝王蟹在除夕夜的全國(guó)銷量TOP3分(fēn)别是盛澤（蘇州市所屬鄉鎮）、義烏、揚州3家店(diàn)。值得一提的是，盛澤店(diàn)作(zuò)為(wèi)盒馬首家鎮級門店(diàn)，更是突破全國(guó)紀錄單天最高賣出近500隻。
這說明，品質(zhì)零售在下沉市場的市場空間越來越大，這與過去兩年很(hěn)多(duō)零售專家認為(wèi)下沉市場對價格更敏感、更适合折扣業态開拓的觀點不同，下沉市場一樣是品質(zhì)零售的主戰場，而且市場增量機會明顯超過高線(xiàn)城市。
“小(xiǎo)城市居民(mín)對健康、便利、潮流、高品質(zhì)生活同樣有(yǒu)着強烈的追求。”業内專家表示。
另外，數據顯示，18-35歲年輕人已經成為(wèi)年夜飯的春節“主理(lǐ)人”，全權接手辦(bàn)年貨，準備年夜飯，營造過年氛圍等事項，這也讓這個春節零售市場愈發呈現出年輕化、潮流化特點。
比如，預制菜成為(wèi)年夜飯新(xīn)寵。數據顯示，今年春節期間，預制菜線(xiàn)上訂單同比增長(cháng)超3倍，線(xiàn)下超市銷量同步提升30%；
比如，“悅己消費”愈發成為(wèi)剛需：紅火喜慶的年宵花(huā)點燃新(xīn)年氛圍、網紅“錢的味道”香熏将情緒價值拉滿、輕奢钛杯等特色商(shāng)品登上年貨銷量榜首，是年輕人“爆改”年貨的好抓手；
比如，即時零售業務(wù)持續增長(cháng)，除夕當天即時配送訂單量突破1億單，藥品、生鮮等即時需求激增。
龍商(shāng)網&超市周刊認為(wèi)，2025年春節零售市場的變化，揭示了消費環境正在發生深刻變化，消費者對于品質(zhì)、安(ān)全、健康的追求已經成為(wèi)主體(tǐ)需求，實體(tǐ)零售正在從“賣商(shāng)品”向“賣品質(zhì)”、“賣放心”、“賣體(tǐ)驗”轉型。
超市行業唯有(yǒu)抓住消費者需求的“情緒價值”與“效率需求”，才能(néng)在電(diàn)商(shāng)與新(xīn)興業态的夾擊中(zhōng)實現差異化突圍。正如前述受訪專家所言：“未來的超市不僅是商(shāng)品的集合地，更是生活方式提案的策源地。”