撰文(wén)/袁則
信任是有(yǒu)“核能(néng)量”的。
今天，胖東來讓我們看到了這樣的壯舉，單單是對步步高、永輝和中(zhōng)百股價的影響，在整個商(shāng)界都是神級一幕。東來哥(gē)，正越來越接近于自己的理(lǐ)想，成為(wèi)一個偉大的人。
近年，像步步高、永輝和中(zhōng)百這樣的零售企業，是被納入傳統業态的，而為(wèi)什麽胖東來可(kě)以改變我們認為(wèi)已經落後的傳統業态？
沒有(yǒu)我們認為(wèi)的折扣低價、頻繁促銷，甚至也不談我們奉為(wèi)圭臬的極緻效率，其核心，可(kě)以歸為(wèi)兩個字：信任。
因為(wèi)“胖東來”，所以顧客信任其員工(gōng)、其商(shāng)品、其個人、其業務(wù)。如果顧客自己會分(fēn)群，有(yǒu)追求價格的、追求品質(zhì)的、追求性價比的，可(kě)能(néng)還有(yǒu)一類，是胖東來們造就的——追求極緻安(ān)心。
胖東來的壯舉，正逐步鑄造成為(wèi)一座信任殿堂。
但我們也不能(néng)忽略，這座殿堂，也經曆了20年的積累，我們仰望今天的豐碑，卻要思考，我們如何躬身夯實自身的品牌信任？
我們認為(wèi)，零售業“搭建”信任，可(kě)以有(yǒu)如下三個方面：
信任=道德(dé)力X品質(zhì)力X時空密度
01
道德(dé)力
其中(zhōng)有(yǒu)兩個層次，一是創始人基因。
企業老闆是企業最大的意志(zhì)體(tǐ)，擁有(yǒu)最大的能(néng)量，所以東來哥(gē)一直說，企業調改首先調老闆，企業家的認知是企業的底線(xiàn)，也是企業的上限。
企業家的道德(dé)認知是有(yǒu)層次的。遵守公(gōng)序良俗、法律法規是基礎，追求自由幸福、美好大愛、家國(guó)情懷等，又(yòu)會高一個層次，老闆的修為(wèi)和道行，最後一定會與品牌信任力關聯。
而許多(duō)企業的信任喪失、扭曲、波動，很(hěn)多(duō)時候并不是企業老闆親自作(zuò)為(wèi)的，但卻是老闆們的思想，經組織層層推理(lǐ)、泛化、演變“作(zuò)業”出來的，從信息流轉的角度，信息沙漏和信息扭曲是無法避免的問題，而要更好，老闆們唯一的選擇，隻能(néng)是把思想的底座變厚，變大，所以，是企業家的底層道德(dé)性，決定了企業内部的震蕩幅度。
比如企業老闆以精(jīng)明、賺錢、生意為(wèi)底層，企業必然會出現很(hěn)多(duō)以短期盈利為(wèi)主的經營決策，缺少資源的中(zhōng)基層，必然是相互算計，最後是顧客不滿意；若企業追求極緻成本，往往也很(hěn)容易出現食品安(ān)全事件，思想和機制使然；商(shāng)業，同樣存在自己的第一性原理(lǐ)。
所以，創始人的思想基因，決定了企業未來的走向，增量時期，發展掩蓋了真相，影響沒有(yǒu)那麽明顯；而到了存量時期，影響就會凸顯，員工(gōng)行為(wèi)今天偏一點，明天漏一點，最後帶來迥異的方向，傳達到顧客面，就是迥異的信任表現。
這也就是我們親曆一些企業，感覺組織結構差不多(duō)，做的事也差不多(duō)，但行為(wèi)結果千差萬别的原因。
大賣場不是一天衰落的，商(shāng)品力、服務(wù)力、組織力都不是，是企業初始的道德(dé)基因決定了今天的走勢。就像供應鏈合作(zuò)共赢，通道費用(yòng)的商(shāng)業模式，是大賣場初始的優勢基因造成的，可(kě)能(néng)今天的某些平台，也正在走這樣的老路。
所以，越有(yǒu)道德(dé)普适性，企業應該走的越遠(yuǎn)。這樣優秀的企業，除了胖東來，還有(yǒu)諸如信譽樓、德(dé)勝洋樓、華為(wèi)等，即便是山(shān)姆、開市客及奧樂齊這樣的企業，企業文(wén)化中(zhōng)也有(yǒu)很(hěn)多(duō)普世性的内容，如山(shān)姆，企業文(wén)化強調服務(wù)會員、尊重個人、追求卓越、誠信行事，以及與衆不同、敢于冒險、精(jīng)簡高效的核心價值觀；開市客，成本控制、高效運營、員工(gōng)忠誠度和客戶至上等。
顯然，那些有(yǒu)着高尚道德(dé)觀的人，有(yǒu)高尚情操的企業，真正的會走向坦途。
第二個層次，是企業是否建立了從強制管理(lǐ)到組織自治的循環系統
組織，是企業家道德(dé)力的載體(tǐ)，這是商(shāng)業所有(yǒu)探讨的前提。
我們應該接觸過很(hěn)多(duō)厲害的、強勢的人，但拉長(cháng)時間線(xiàn)，從相對概率的角度，越是個人>組織的企業，出現信任問題的概率越大，企業的波動水平，也就越大。中(zhōng)國(guó)商(shāng)業激蕩三十年，已經有(yǒu)了無數這樣的案例。
而胖東來的幫扶，從員工(gōng)調薪——讓員工(gōng)願意幹開始，這是從體(tǐ)制機制的源頭，為(wèi)企業組織自治，鋪墊了基石。有(yǒu)些人不認同胖東來的分(fēn)錢，那麽，你還有(yǒu)沒有(yǒu)更好的方式？
對企業老闆來說，要成為(wèi)一個企業家，最大的價值應該就是搭好台子，讓員工(gōng)唱戲，然後是從上帝視角，經常性的匡扶糾偏，保證企業運行在自己構建的道德(dé)方向上，直到最後建立起組織自治的循環系統。
優秀的企業，最後都是有(yǒu)這樣一套自治系統；而優秀程度的差異，很(hěn)大程度就是道德(dé)層次和自治層次的差異。
當然，不同企業也有(yǒu)自己的不同階段，初創、發展、成熟、衰退、變革等各種階段，不同外部市場，所面臨的企業家因力是不同，企業的道德(dé)結果性也會不同，但積累都會有(yǒu)量變到質(zhì)變的一天。
而移動互聯時代，量變到質(zhì)變的速率，更考驗企業的底層和價值一緻性，就像直播，真正有(yǒu)内涵的像董宇輝這樣的，應該有(yǒu)更強的生命力。
而對個人來說，企業是人的集合，如果自己沒有(yǒu)創業心，有(yǒu)這個機制，自我價值就能(néng)發揮，那麽在打造信任這件事上，個人同樣可(kě)以是個核分(fēn)子，再小(xiǎo)的個人，都有(yǒu)品牌。
02
品質(zhì)力
讓人信任的東西，一定是有(yǒu)品質(zhì)的東西！
但什麽是品質(zhì)？用(yòng)戶憑什麽信任我們的品質(zhì)？
商(shāng)品這麽多(duō)，怎麽讓用(yòng)戶覺得我們有(yǒu)更好的品質(zhì)？
軟性的服務(wù)怎麽能(néng)讓顧客感覺更有(yǒu)品質(zhì)？
品質(zhì)力是一個“比優冒泡”的話題，一定有(yǒu)向上卷的要求，企業要定義什麽要做的更好，什麽維持水準。
品質(zhì)力是一個有(yǒu)“技(jì )術邊界”的話題，不同的維度，不同的指針，在分(fēn)類中(zhōng)、在場景中(zhōng)、在品牌中(zhōng)、在等級中(zhōng)、在原料中(zhōng)、在工(gōng)藝中(zhōng).....
品質(zhì)是一個“相對性”的話題，先是品，再是質(zhì)，然後還有(yǒu)不斷的性價比、質(zhì)價比、心價比，企業可(kě)以打造分(fēn)子，也可(kě)以優化分(fēn)母，但最終，要用(yòng)消費者心理(lǐ)的尺度丈量。
品質(zhì)還是一個有(yǒu)“結構力”“組合性”和“體(tǐ)系力”的話題，單點上做好，很(hěn)重要，但厚實的信任，一定需要體(tǐ)系的強度。今天的零售，你商(shāng)品、服務(wù)、價格、供應鏈都得慢慢變好才夠。
品質(zhì)還是一個“螺旋上”的話題，今天的品質(zhì)，可(kě)能(néng)隻是明天的基礎，随着工(gōng)藝、科(kē)技(jì )水平及用(yòng)戶鑒賞能(néng)力的提升，品質(zhì)也得提升。
如果要提煉一個可(kě)以統籌的詞，我們認為(wèi)應該是：均衡性！羅胖曾經給品質(zhì)下了一個定義，叫穩定的輸出。
就像胖東來，在商(shāng)品、服務(wù)、退換貨、投訴等方面，你去那之前就是有(yǒu)确定性的。而我們說很(hěn)多(duō)超市品質(zhì)不行，不說人家一無是處，更多(duō)原因是質(zhì)量不穩定。
03
時空密度
所有(yǒu)的事情，都值得放到長(cháng)的時間軸下，持續做，最終會體(tǐ)現量級差。
信任，是企業行為(wèi)在時間和空間疊加的氣質(zhì)表達，說白些就是長(cháng)時間的印象，心智一旦形成，改變也很(hěn)難。
但這個長(cháng)時間，還是值得拆解。
首先起點得高。今天，許多(duō)企業在學(xué)胖東來，後知後覺的領悟也很(hěn)好，但行業樹立一個大旗在那，企業還得靠時間去錘煉。資訊發達的今天，學(xué)個四不像有(yǒu)時會更加破壞信任力！企業有(yǒu)自己的資源現實，劃一道可(kě)以做好的基線(xiàn)，不斷向前，這比全面學(xué)習更重要。有(yǒu)人說，戰略的下限是結構，戰略的上限是節奏。搭建信任，我們，怎麽劃定自己的起點，安(ān)排自己的節奏呢(ne)？
其次，時間效率并不等值。節氣、節假日、關鍵時局更見信任力，如患難見真情，企業真正處理(lǐ)不滿意的顧客、處理(lǐ)與社區(qū)、街(jiē)道等公(gōng)衆矛盾，處理(lǐ)内部訴求與社會之間的矛盾時，更見“覺悟”。
其三，企業也可(kě)以尋求空間的突破，并且空間同樣也不均衡。幾天前聽胖東來超市總經理(lǐ)申紅麗講，胖東來人在外面看到垃圾同樣會撿起來，這些行為(wèi)折射的，是信任打造在空間上的力量。企業之外，員工(gōng)的狀态、形象和作(zuò)為(wèi)，也會傳達企業信任力。企業要有(yǒu)溶解力，讓員工(gōng)變的更好。所以，胖東來制定幸福生命狀态手冊，在思想、工(gōng)作(zuò)及生活各個方面訂立标準，這既是企業運營的規範，更是企業信譽的圍欄。
我們自己要落位，在商(shāng)品、員工(gōng)、服務(wù)、供應商(shāng)等方方面面，離開企業視線(xiàn)，企業之外的發酵，也有(yǒu)大量的空間。
04
信任需要投入
對具(jù)體(tǐ)企業來說，我們認為(wèi)打造信任，還有(yǒu)兩個投入：
一是認知的投入
我們今天把信任當成一個主題來說，層次和細節很(hěn)多(duō)，但信任在具(jù)體(tǐ)的運營中(zhōng)又(yòu)是無形的。越是無形的内容，越想終極的問題，越需要企業認知的投入。比如氛圍，比如情緒，比如松弛，比如愛、幸福等等。
認知的投入，是要靠企業老闆點燃的，但也會給企業反作(zuò)用(yòng)力；企業正氣，作(zuò)用(yòng)力更正義；企業邪乎，作(zuò)用(yòng)力就更魔性。就像胖東來幫扶步步高和永輝，而從另一個角度，步步高和永輝，同樣在夯實胖東來的信任價值；今天，我們發現“胖東來走不出許昌”“胖東來沒法複制”等觀念錯了，固件和肉身的胖東來無法走出，但靈魂和思想的胖東來，卻越來越普世有(yǒu)用(yòng)。這世界，有(yǒu)一種事很(hěn)難，就是把“我的思想裝(zhuāng)進你的腦袋”，所以，信任之力，認知需要投入。
二是成本的投入
沒有(yǒu)事是不需要代價的，信任也是。胖東來今天的思想形成，是于東來走過太多(duō)彎路，受過無數屈辱獲得的。
有(yǒu)形的成本投入，換員工(gōng)、顧客和供應商(shāng)的信任，無形的關愛、體(tǐ)貼、善良投入，換彼此舒展，生命的有(yǒu)自己的耗散，信任的建立，總要些付出。
當然，成本投入有(yǒu)自己的來源和尺度。它不該是克扣一方哄另一方，比如當下的電(diàn)商(shāng)生态，隻有(yǒu)供應商(shāng)、用(yòng)戶及平台三者的平衡，才會有(yǒu)長(cháng)期健康的信任；也不是讓企業無以為(wèi)繼的無序投入，就像胖東來倡導的給員工(gōng)分(fēn)錢，一定不是把企業分(fēn)沒了。
05
寫在最後
當前，業界在彼此信任方面還有(yǒu)很(hěn)多(duō)問題。但進步的方面是，各種生态力量對“異常”也會越來越不會包容，這是社會進步的使然。那些不誠信的行為(wèi)，在當下的技(jì )術及輿論環境中(zhōng)，必将會越來越多(duō)的遭受滅失，不誠信的代價隻會越來越大。
當我們把一件事情定義為(wèi)有(yǒu)“力”的時候，一定代表他(tā)有(yǒu)系統，是一件很(hěn)難的事，搭建用(yòng)戶的信任，也一定是個系統工(gōng)程，各種要素要有(yǒu)自己的疊加和相乘。
但他(tā)可(kě)能(néng)也是簡單的，心純粹一點，力量就會無上限。