連昱 / 百貨公司

現代商(shāng)品消費(fèi)中(zhōng)“消費(fèi)”的内涵已遠遠超越了傳統經濟意義的使用價值和享受，與人的情感、體(tǐ)驗、人格、品位、社會地位和社會關系等緊密聯系在一(yī)起。在商(shāng)品同質化競争局面日益嚴峻的環境下(xià)，傳統的以商(shāng)品爲核心的營銷方式已明顯不足以滿足現代經營的需求，企業應積極嘗試那些能夠滿足消費(fèi)者“無形”需求的營銷手段，如體(tǐ)驗式營銷、文化營銷，靠差異化營銷來規避同質化競争的威脅，在同業競争中(zhōng)脫穎而出。

一(yī)、推行體(tǐ)驗式營銷的必要性

IBM和WPP集團的上市子公司The Store合作進行的一(yī)項網上調查表明，消費(fèi)者的行爲是具有多維性的。他們對到雜(zá)貨店(diàn)、服裝店(diàn)、電(diàn)子消費(fèi)購物(wù)點的消費(fèi)者進行調查，來找出他們購物(wù)的驅動力：購物(wù)的原因、購物(wù)的目标、他們喜歡怎樣的購物(wù)方式、需要怎樣的服務、怎樣才可以促使他們去(qù)某個特别的商(shāng)店(diàn)等等。調查結果證實了：

1．消費(fèi)者在不同的購物(wù)場合和帶不同的購物(wù)目的會有不同的價值取向。不僅在他們選購不同商(shāng)品組時，也在他們選購同一(yī)商(shāng)品組或者出于不同的購物(wù)目的時，他們都會有不同的需求。

2．購物(wù)目标的可遷移性。顧客往往先在一(yī)個商(shāng)品組中(zhōng)尋找目标，但最終也會購買其它商(shāng)品組中(zhōng)的商(shāng)品。有時，他們購買這些額外(wài)商(shāng)品時會遵循一(yī)種特定模式。

3．情緒在購物(wù)體(tǐ)驗中(zhōng)起着重要作用，并能顯著影響着購物(wù)者的消費(fèi)額。

4．消費(fèi)者追求便利。他們願意爲購物(wù)的便利性支付額外(wài)的費(fèi)用，對有關于其特殊需求的方面也願意嘗試新的服務和技術。

由此可見，顧客是帶有不同曆史背景、價值觀念、屬性和偏見的個體(tǐ)，他們帶着不同的購物(wù)使命走進商(shāng)店(diàn)購物(wù)。根據不同的使命爲不同的顧客提供量身定做的體(tǐ)驗和創造他們所享受的體(tǐ)驗，要求零售商(shāng)擁有比以往更深的洞察力。

零售商(shāng)隻有通過對顧客購物(wù)行爲的模式進行更加細緻和深入的分(fēn)析，了解哪些使命吸引顧客到他們的商(shāng)店(diàn)、針對這些使命顧客需要什麽、以及他們如何去(qù)購物(wù)，才能夠建立起一(yī)種更加令人滿意的購物(wù)體(tǐ)驗。未來最成功的零售商(shāng)将是那些能夠使其商(shāng)品、市場營銷、人事及服務策略與目标客戶的需求相一(yī)緻的零售商(shāng)們。

二、推行體(tǐ)驗式營銷的對策建言

（一(yī)）針對不同消費(fèi)取向提供量身定制的購物(wù)體(tǐ)驗

上述的調查清楚地顯示出購物(wù)者是具有多面性的，随着商(shāng)品和購物(wù)目的的不同他們的價值驅動也會有所不同。這意味着，零售商(shāng)要給予的不是一(yī)個“千篇一(yī)律”的體(tǐ)驗，而是對于不同的目标客戶和其不同的追求有針對性地體(tǐ)驗，因爲顧客總是不斷地尋找能滿足他們個人需求的那些零售商(shāng)。

例如，來到我(wǒ)們中(zhōng)百生(shēng)活劇場（高級超市）的客人， 絕對不會是出于普通的日常生(shēng)活原料的補給或是尋找優惠的促銷及物(wù)價活動的目的。他們追求的是高品質的商(shāng)品和一(yī)種優雅的購物(wù)感受。

在我(wǒ)們的生(shēng)活劇場超市，從整體(tǐ)色調的搭配、道具的選擇、燈光、地面、裝飾風格到清潔衛生(shēng)等每一(yī)個細節都十分(fēn)講究。這裏的商(shāng)品有80%是進口商(shāng)品，包括了30多個國家的4000多個品種。有法國莊園葡萄酒和奶酪、德國啤酒和廚房用具、意大(dà)利面條和罐頭、希臘的橄榄油以及各種進口糖果餅幹、巧克力、日用品和化妝品，還有有機蔬菜專區、無糖食品專區等等。爲了保證紅酒的品質，劇場還專門開(kāi)辟有一(yī)個恒定濕度和恒定溫度的酒房，而且所有紅酒都采用卧放(fàng)，以便保持酒瓶木塞的濕度而不會幹枯漏氣。除了域外(wài)風格的各種洋酒，還有中(zhōng)國古代的瓷器也讓超市增色。除了高檔商(shāng)品，劇場内還有國酒茅台俱樂部，還設有“跑道”咖啡廳。顧客購物(wù)之餘還可以在咖啡廳裏小(xiǎo)坐，聽(tīng)聽(tīng)音樂、歇歇腳，喝(hē)一(yī)杯咖啡、品一(yī)壺好茶……劇場銷售的不僅是商(shāng)品，更是給顧客提供一(yī)種高雅時尚的生(shēng)活體(tǐ)驗。

可見，傳統的基于統計學的零售客戶分(fēn)類方法在眼下(xià)這個日趨複雜(zá)、競争加劇的市場中(zhōng)已日益顯示出不足。作爲零售企業，我(wǒ)們在不斷發展的過程中(zhōng)，要更加關注那些影響消費(fèi)行爲的“無形”因素，要善于根據目标顧客不同的“追求”和“期望”設計相應的門店(diàn)格局、商(shāng)品和服務策略，這樣才能不斷保持和提升對現有客戶和潛在顧客的吸引力。

（二）通過氛圍營造與顧客建立情感聯系

與正在購物(wù)的顧客營造情感聯系可以成爲分(fēn)化除了敏感時間任務之外(wài)的所有使命的關鍵手段。當顧客投身于這樣的體(tǐ)驗——不論是因爲高度個性化的服務還是獨特的産品系列、令人刺激的氛圍、充滿想象力的推銷、産生(shēng)親和力的環境——他們将留在店(diàn)中(zhōng)更久，并且往往花費(fèi)更多。

英國一(yī)家鞋店(diàn)站在顧客的角度體(tǐ)會到顧客在買鞋過程中(zhōng)需要不斷脫鞋試鞋的麻煩，爲消除這一(yī)不便，使顧客的購物(wù)過程變得方便而舒适，特推出了鋪名貴地毯、進門請顧客脫鞋并爲顧客免費(fèi)擦鞋的服務。結果很多沖着免費(fèi)擦鞋而來的顧客漸漸成爲了店(diàn)家的忠誠顧客。

那麽，中(zhōng)百集團如何在這方面尋找突破口呢？受面積和建築結構的影響，中(zhōng)百的母體(tǐ)中(zhōng)心百貨大(dà)樓要走發展成現代化綜合性百貨商(shāng)場的路子顯得有些力不從心，在所經營類别的規模和品牌上均不占優勢。那麽何不避開(kāi)傳統的競争項目，充分(fēn)借助中(zhōng)心百貨大(dà)樓百年老店(diàn)的曆史和受保護古建築的特點走體(tǐ)驗式營銷的道路呢？

由于對中(zhōng)心百貨大(dà)樓最熟悉最有感情的是我(wǒ)們的中(zhōng)、老年顧客，同時中(zhōng)心百貨大(dà)樓又(yòu)地處武漢市的遊覽勝地之一(yī)—江漢路步行街，是八方遊客“逛”街、浏覽的一(yī)個好地方。我(wǒ)們何不讓我(wǒ)們獨有的古建築的内部也來一(yī)次複古式的裝修和布景、陳列呢？從櫃台到售貨人員(yuán)的着裝，到稱量器具的使用和包裝物(wù)的選擇都力圖将進店(diàn)的遊客和顧客帶回到解放(fàng)前的年代。老年人會因“懷舊(jiù)”而倍感親切，于是“常回來看看”。年輕人和八方遊客也會因新奇或是好奇而駐足停留，親身體(tǐ)驗一(yī)下(xià)當年購物(wù)的感覺。不知(zhī)不覺中(zhōng)，通過這種營造“複古”體(tǐ)驗的方式實現了“購物(wù)”和“遊覽”的完美結合。

（三）用科技來滿足顧客的購物(wù)需求和期望

當今的消費(fèi)者信息更加靈通，因而他們對消費(fèi)體(tǐ)驗有更高的期望值。他們希望商(shāng)品和服務能夠滿足他們個人的需要和喜好，他們願意爲度身定做的産品付出溢價價格。

消費(fèi)者尋求方便、對購物(wù)體(tǐ)驗更大(dà)的掌控和更多的資(zī)訊。越來越多的消費(fèi)者使用互聯網來做初步研究，發現這些需求的零售商(shāng)可以嘗試借助技術手段來提升購物(wù)體(tǐ)驗。

中(zhōng)百集團早在2000年就成立了電(diàn)子商(shāng)務公司，在武漢地區率先開(kāi)創了電(diàn)子交易平台。但受當時市民購物(wù)習慣的制約，網上購物(wù)交易量極其有限。近年來，随着經濟寒流催熱“宅經濟”，網購物(wù)流逆市擡頭，網購這一(yī)方式已被越來越多的人接受和采用。

因此，我(wǒ)們應該抓住這一(yī)好時機做大(dà)做強我(wǒ)們的電(diàn)子商(shāng)務。比方說，我(wǒ)們可以進一(yī)步豐富網上商(shāng)城的商(shāng)品品種，支持更多的支付方式，讓消費(fèi)者足不出戶就能查詢到自己的目标商(shāng)品在中(zhōng)百是否有售，以及價格、促銷活動等信息。還可把網絡帶到商(shāng)店(diàn)讓客戶同步地獲得所需的數據，使購物(wù)者能夠比較商(shāng)品特性、價格、并參閱讀第三方評論。如果他們能夠獲得做出明智的購買決定的所有要素，他們就不太可能需要多次訪問商(shāng)店(diàn)，退貨或者到别的地方去(qù)購買。還有類似“電(diàn)子試衣鏡”的新技術，可以讓顧客不用脫衣試衣就可以便捷看到任一(yī)款你心儀的衣服穿上身的效果。真是既方便又(yòu)有趣！可以在年輕人的服飾區嘗試使用，一(yī)定會帶來意想不到的效果。

當然，我(wǒ)們必須謹記，爲每種購物(wù)使命創造經剪裁的購物(wù)體(tǐ)驗是不可能的。因此零售商(shāng)應該瞄準了解和找出最佳客戶的核心使命。否則，他們将冒險創造一(yī)種不能适當地爲個人需求服務的經驗。