從2024年初胖東來幫扶步步高開始 ，國(guó)内超市行業迎來了調改潮。從地方超市到永輝、聯華、華潤萬家等全國(guó)連鎖超市，不是正在調改，就是在準備調改的路上。2025年超市調改的步伐不會停歇，仍将繼續。

“勢”的變化

從20世紀90年代開始中(zhōng)國(guó)超市高速發展的20多(duō)年時間，各超市企業不斷開店(diàn)、跑馬圈地，僅僅依靠數量上的拓張，就實現了企業規模和利潤的高速增長(cháng)。2009年開始，以淘寶推出天貓商(shāng)城正式上線(xiàn)為(wèi)标志(zhì)，國(guó)内線(xiàn)上交易不斷擴大，中(zhōng)國(guó)進入多(duō)元零售新(xīn)時代，電(diàn)商(shāng)崛起且便利店(diàn)、專業店(diàn)等業态陸續擴張。

2016年，以第一家盒馬鮮生店(diàn)出現為(wèi)标志(zhì)，零售市場進入了新(xīn)零售與移動互聯網時代，市場競争進一步加劇，去中(zhōng)心化的多(duō)元銷售渠道的分(fēn)流，連鎖超市開始進入衰退期至今。據中(zhōng)國(guó)連鎖經營協會發布數據顯示，2024年47個樣本超市企業共新(xīn)開門店(diàn)737家，關閉門店(diàn)994家，淨增門店(diàn)-196家。從統計結果看，除來客數外，其他(tā)關鍵指标實現同比增長(cháng)的企業占比不到半數，行業向好的趨勢不明顯。透過市場現象看本質(zhì)，“勢”的變化是超市衰退的主因。面對“勢”的變化，大部分(fēn)超市未能(néng)以變應變，沒有(yǒu)改變依靠通道收費的經營模式，沒有(yǒu)加大投入搞創新(xīn)，簡單采用(yòng)降本增效的方法，如降工(gōng)資、裁員、關店(diàn)等，一味被動保守防禦。降工(gōng)資意味着降服務(wù)、關店(diàn)意味着關人心。短短不到十年時間，超市從員工(gōng)的信任到不信任，從顧客的信任到不信任，終于到了退無可(kě)退的關口，再不主動求變，将被市場徹底淘汰。2024年是超市的調改年，也是中(zhōng)國(guó)超市大規模主動自救的元年。當連鎖超市蓬勃發展的時候，很(hěn)多(duō)行業人士和專家提出了農貿市場消亡論，然而時至今日農貿市場還大量存在，數據統計顯示，2024年底僅僅上海市就有(yǒu)近800家菜市場，菜市場仍然生命力旺盛。同樣“超市消亡論”也是謬論，社會需要超市業态，隻是現在的零售市場超市供給多(duō)，品質(zhì)不夠好，未來一段時間超市會持續地不斷優化和重整，數量會減少，品質(zhì)會提升。超市行業的同仁一定要認識到，超市業态一直會是朝陽産(chǎn)業。在堅定信心的同時，也要認識到當前市場的一些新(xīn)情況。新(xīn)興業态如會員店(diàn)和折扣店(diàn)的快速拓店(diàn)，會員店(diàn)以高性價比和優質(zhì)體(tǐ)驗吸引消費者，折扣店(diàn)以低價策略搶占市場份額，對傳統超市打壓持續增加。另外，即時零售的興起使得消費者對“30分(fēn)鍾達”、“小(xiǎo)時達”等即時配送需求爆發式增長(cháng)。傳統超市受市場競争和消費習慣變化的雙重沖擊，“勢”的變化，使得超市到了不得不調的境地，接下來，我們看下2025年中(zhōng)國(guó)超市調改“調什麽”。01調“人”

人是第一生産(chǎn)力，是企業成敗的關鍵因素。超市調改，最重要的是調“人”，調“人”調什麽？在于“心”也。企業生病了，需要治療，治病要像中(zhōng)醫(yī)一樣标本兼治。調“人”就是治本。現在的超市調改，很(hěn)多(duō)還是浮于表面，調改的深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

1、調老闆的心調老闆的心，是在企業“道”的層面上解決問題。超市的老闆主要在把握企業的“道”，要為(wèi)企業确立目标和方向。超市調改，首先要梳理(lǐ)企業的使命、願景、價值觀。思考做企業的初心是什麽？做企業的目的是什麽？超市業态高速發展的20多(duō)年，很(hěn)多(duō)老闆過了資本原始積累階段，到了認真思考企業下一步如何發展、怎樣發展的核心問題。老闆的“心”調好了，會發現“境随心轉”，煩惱即菩提，企業的問題随之而解。胖東來的選擇是做幸福的企業，目的是傳播先進的文(wén)化理(lǐ)念，培養健全的人格，希望成就更多(duō)的人。經營目标是保障民(mín)生、提供時尚、創造品質(zhì)和幸福商(shāng)業模式。

2、調管理(lǐ)層的心調管理(lǐ)層的心，是在企業“法”的層面上去解決問題，老闆的“心”調好了，按照企業的使命、願景、價值觀，超市管理(lǐ)層要制定“法”，讓企業有(yǒu)條不紊的健康運營。所有(yǒu)的管理(lǐ)體(tǐ)系和制度規範都要按照企業的價值觀這一底層邏輯，科(kē)學(xué)理(lǐ)性的去搭建。胖東來的核心理(lǐ)念：“真誠+信任=希望”，強調通過改變人的思想來解決問題，這實際上就是制定企業制度和管理(lǐ)體(tǐ)系的底層邏輯。

3、調員工(gōng)的心調員工(gōng)的“心”，是企業“術”的部分(fēn)，企業的基礎工(gōng)作(zuò)全部需要員工(gōng)落地執行。術業有(yǒu)專攻，搞店(diàn)面的要把店(diàn)面搞好、搞商(shāng)品的要把商(shāng)品搞好、搞服務(wù)要把服務(wù)搞好等等，方方面面都搞好了，企業自然好了。調員工(gōng)的“心”，主要目的有(yǒu)兩條：第一條：解決員工(gōng)願意幹；第二條：解決員工(gōng)怎麽幹好。其實解決好第一條願意幹的問題，就會很(hěn)快解決好“怎麽幹好”的問題。東來哥(gē)給到的靈丹是兩個字“真誠”，妙藥是胖東來的員工(gōng)工(gōng)資和福利待遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。建議超市調改首先把員工(gōng)的工(gōng)資先漲起來，“先以利鈎牽，後令入佛智”。

4、調顧客的心“勢”的變化，使得超市一方面需要以變應變，這裏的“變”，變的是經營方式和方法；另一方面要以不變應萬變，不變的是本質(zhì)，是服務(wù)好顧客的初心。超市的作(zuò)用(yòng)就是服務(wù)顧客，滿足顧客的需求，超市把顧客服務(wù)好了，企業自然就好了。這就是菩薩道的利他(tā)原則，利他(tā)即利己，利他(tā)行為(wèi)不僅能(néng)夠幫助他(tā)人，同時也能(néng)夠圓滿自己的修行。①調顧客的心，先赢得顧客的信任超市要和顧客真誠溝通，讓他(tā)們了解企業、關注企業的變化、願意信任企業。顧客回來了，再用(yòng)好的商(shāng)品和服務(wù)，赢得顧客的信任，不斷的形成正循環。②調顧客的心，引導顧客正确的消費價值觀赢得了顧客的信任，超市還要引導顧客正确的消費價值觀。正确的消費價值觀包括理(lǐ)性消費（量入為(wèi)出、避免沖動消費）、健康消費（注重品質(zhì)）、可(kě)持續消費（環保意識、支持綠色消費、避免浪費）等。胖東來門店(diàn)不促銷的做法，就是在引導顧客的理(lǐ)性消費。胖東來秉承“貨真價實”的經營理(lǐ)念，用(yòng)真正好的商(shāng)品和合适的價格，赢得顧客的心。

02調“貨”

調“貨”，是在企業“器”的層面上解決問題。“貨”即商(shāng)品是超市經營中(zhōng)最重要的“器”。東來哥(gē)也認為(wèi)好商(shāng)品才能(néng)使顧客滿意，顧客滿意度裏，商(shāng)品占80%，其他(tā)占20%。

1. 調商(shāng)品品類吸引顧客到店(diàn)是線(xiàn)下超市經營要解決的核心問題。如何吸引顧客到店(diàn)呢(ne)？門店(diàn)一定要有(yǒu)體(tǐ)驗感，要靠門店(diàn)現場加工(gōng)的煙火氣，生鮮食品的新(xīn)鮮氣，日用(yòng)百貨的生活氣，來吸引消費者到店(diàn)。超市調改首先要調整超市商(shāng)品品類的占比，打破傳統超市生鮮、食品、非食品各占三分(fēn)之一的格局。擴大生鮮品類的經營占比，尤其是現場加工(gōng)（烘焙、熟食、面點）的商(shāng)品，這樣才有(yǒu)煙火氣。農貿市場的生存依靠的就是煙火氣，試想下把農貿市場煙火氣的項目都搬到超市内，超市是不是就人丁興旺了。相應的，食品标品的面積要适當縮減，删減多(duō)品牌同質(zhì)商(shāng)品數量；非食品方面，要大幅度壓縮面積，畢竟非食品品類普遍周轉慢、很(hěn)多(duō)品類被其他(tā)渠道打壓毫無競争優勢。當然具(jù)體(tǐ)品類經營調整需要超市因地制宜地開展。
2. 調商(shāng)品結構調整品類是商(shāng)品的橫向調整，在縱向方面，超市調改需要調整商(shāng)品結構。整體(tǐ)來看，超市調改的商(shāng)品構成方向為(wèi)：一線(xiàn)品牌+自有(yǒu)品牌+特色商(shāng)品（進口、地方、網紅）。一線(xiàn)品牌能(néng)保證産(chǎn)品的質(zhì)量，能(néng)穩定住超市品質(zhì)的基本盤，同時一線(xiàn)品牌自帶流量。自有(yǒu)品牌是超市差異化競争的重要手段，也是超市商(shāng)品經營的重中(zhōng)之重。特色商(shāng)品，包括地方特色、進口和網紅商(shāng)品，地方特色商(shāng)品能(néng)夠滿足屬地的顧客需求；進口商(shāng)品能(néng)為(wèi)顧客提供國(guó)際化的商(shāng)品選擇視角；網紅商(shāng)品，代表了商(shāng)品的流行趨勢，能(néng)吸引年輕顧客到店(diàn)。
3. 調商(shāng)品盈利模式超市調改需要逐步改變商(shāng)品的盈利模式。我們來參考下會員店(diàn)的盈利模式，會員店(diàn)主要收入靠會員費，商(shāng)品的毛利隻是維持門店(diàn)基本的運營費用(yòng)，會員店(diàn)商(shāng)品的毛利率較低，使得商(shāng)品的競争力很(hěn)強。會員店(diàn)盈利模型的底層邏輯用(yòng)商(shāng)品競争力來獲得顧客的信任，利用(yòng)信任來獲利。因此，超市調改一定要調商(shāng)品的盈利模式，先降低商(shāng)品通道費用(yòng)收入占比，商(shāng)品的進銷差收入占比要上升，同時要隻賺合理(lǐ)的商(shāng)品進銷差利潤，不賺一分(fēn)超額的利潤，未來要提升會員費的收入。
4. 調商(shāng)品采購(gòu)模式商(shāng)品的采購(gòu)模式和盈利模式息息相關，超市調改後盈利模式主要依靠商(shāng)品的進銷差毛利，相應的采購(gòu)模式也要随之調整。①買手制很(hěn)多(duō)行業專家提出中(zhōng)國(guó)沒有(yǒu)優秀的買手，事實上是中(zhōng)國(guó)缺少培養優秀買手的土壤。以往超市采購(gòu)KPI都在考核賬期的長(cháng)短、扣點的多(duō)少，以占用(yòng)廠商(shāng)資金為(wèi)榮，使得商(shāng)品采購(gòu)成本水漲船高。推行買手制就是要使商(shāng)品采購(gòu)價格回歸合理(lǐ)，進而推動售價的合理(lǐ)且有(yǒu)競争力。買手制實際工(gōng)作(zuò)中(zhōng)重點體(tǐ)現在買斷經營和獨家經銷。②品牌裸采商(shāng)品“裸采”是針對原一二線(xiàn)品牌商(shāng)品的采購(gòu)，是比“品牌直供”更具(jù)侵略性的模式。超市調改的“裸采”一方面要改變原來品牌方“高供高返”模式；另一方面，要争取兩個價格的“自主權”，一是供價要與經銷商(shāng)同價，去中(zhōng)間化；二是要求零售價自主，不再受品牌商(shāng)價格管控。③品牌定制品牌裸采在實際工(gōng)作(zuò)中(zhōng)的推行，由于涉及到零供市場地位的強弱、品牌商(shāng)品的價格體(tǐ)系、經銷商(shāng)體(tǐ)系的羁絆等，會遇到很(hěn)多(duō)難以克服的阻力。品牌定制能(néng)夠完美地解決了這個問題。品牌定制的單品相對于品牌常規品形成了差異化，不會破壞品牌商(shāng)品的價格體(tǐ)系，也沒有(yǒu)了經銷商(shāng)的羁絆，可(kě)以自主定價。超市調改要重點推行品牌定制，來逐步改變商(shāng)品供應結構體(tǐ)系。通過品牌定制來改變和品牌商(shāng)的合作(zuò)模式，給顧客帶來更具(jù)質(zhì)價比的商(shāng)品，更好的滿足顧客的對品牌和價格的雙重需求。以上，買手制、品牌裸采、品牌定制等采購(gòu)模式調改“三把斧”，在實際工(gōng)作(zuò)中(zhōng)會使超市需要承擔原本廠商(shāng)承擔的資金墊付、物(wù)流配送、庫存管理(lǐ)、促銷支持、商(shāng)品退換等工(gōng)作(zuò)，一旦超市在這些方面缺乏足夠的資源和專業能(néng)力，很(hěn)容易出現物(wù)流延誤、庫存積壓、缺貨、資金周轉等問題，影響銷售業績和顧客滿意度。調改超市要根據自身的實際情況，審時度勢，穩步推進。
5. 調自有(yǒu)品牌的方法論PLMA《國(guó)際自有(yǒu)品牌年鑒》數據顯示，歐洲的自有(yǒu)品牌占比達到38.7%，中(zhōng)國(guó)超市自有(yǒu)品牌的平均占比在5%左右，無論是産(chǎn)品的質(zhì)量還是銷量，都有(yǒu)大幅度的提升空間，自有(yǒu)品牌可(kě)以說是未來超市商(shāng)品調改的唯一突破口。現階段很(hěn)多(duō)國(guó)内超市還是按普通供應商(shāng)的管理(lǐ)辦(bàn)法來搞自有(yǒu)品牌，例如自有(yǒu)品牌合同有(yǒu)長(cháng)賬期，合同有(yǒu)扣點，可(kě)退貨，代工(gōng)廠承擔一切費用(yòng)（包括驗廠、設計、商(shāng)品測試、檢測等等），自有(yǒu)品牌商(shāng)品基本上是簡單貼牌商(shāng)品。最後呈現給消費者的商(shāng)品質(zhì)價比不足，未起到應有(yǒu)的市場效應。因此，超市調改最應該調自有(yǒu)品牌的方法論。自有(yǒu)品牌方法論的調改非常簡單，就如聯商(shāng)網董事長(cháng)、聯商(shāng)東來商(shāng)業研究院院長(cháng)龐小(xiǎo)偉常常提及和一直踐行的“大道至簡”，自有(yǒu)品牌開發主要遵循兩個公(gōng)式，一個是開發公(gōng)式，一個是定價公(gōng)式。①開發公(gōng)式價值=品質(zhì)/價格所有(yǒu)的自有(yǒu)品牌開發都要遵循這一公(gōng)式，開發的自有(yǒu)品牌比對品牌商(shāng)品一定要有(yǒu)價值提升。五種解法如下：第一種，品質(zhì)上升，價格下降（質(zhì)優價優）；第二種，品質(zhì)上升，價格不變（同價質(zhì)優）；第三種，品質(zhì)上升，價格上升，品質(zhì)上升浮動更大；第四種，品質(zhì)不變，價格下降（同質(zhì)價優）；第五種，品質(zhì)下降，價格下降，價格下降浮動更大。國(guó)内自有(yǒu)品牌1.0價格力時代，很(hěn)多(duō)自有(yǒu)品牌産(chǎn)品呈現的是第四種、第五種解法狀态；自有(yǒu)品牌2.0商(shāng)品力時代，最多(duō)呈現的第二種、第四種解法狀态；現階段的國(guó)内超市自有(yǒu)品牌正在向3.0品牌力時代進化，商(shāng)品最應該呈現第一種解法狀态，其次是第二種、第三種狀态。超市調改還是要根據自身的顧客群，靈活的選擇不同的解法，但始終要确保自有(yǒu)品牌的商(shāng)品價值提升，将遵循價值提升原則一貫到底。②商(shāng)品的定價公(gōng)式成本+合理(lǐ)利潤＝售價超市自有(yǒu)品牌商(shāng)品的開發，在制定好産(chǎn)品具(jù)體(tǐ)标準後，要緊緊圍繞成本展開各種細化工(gōng)作(zuò)，把成本做到最優。在定價方面沒有(yǒu)其他(tā)的定價方法，隻有(yǒu)成本定價法，隻加合理(lǐ)利潤，不多(duō)加一分(fēn)超額利潤，讓利給消費者。遵循這個定價公(gōng)式呈現給消費者售價一定是有(yǒu)競争力的。

03調“場”

場‌是商(shāng)品交換的空間。随着技(jì )術的發展，超市的“場”不再僅僅局限于線(xiàn)下，還包括線(xiàn)上平台等複合場景。超市作(zuò)為(wèi)線(xiàn)下實體(tǐ)零售，顧客的到店(diàn)仍然是重中(zhōng)之重。畢竟顧客的需求不僅僅有(yǒu)商(shāng)品需求，還包括了服務(wù)需求和體(tǐ)驗需求。實體(tǐ)門店(diàn)線(xiàn)下“場”的調改，是超市調改的關鍵一環。

1. 調空間通過加大貨架擺放距離、優化通道寬度等方式，減少了擁擠感，提升了顧客的購(gòu)物(wù)舒适性。可(kě)增設顧客休息區(qū)、堂食、免費打包台等區(qū)域，豐富了超市的功能(néng)性，增加顧客的空間。
2. 調布局超市要調整品類布局，建議把有(yǒu)煙火氣的加工(gōng)區(qū)和新(xīn)鮮氣的蔬菜、水果等生鮮區(qū)放在入口，方便顧客購(gòu)買；要取消強制動線(xiàn)，采用(yòng)開放式動線(xiàn)設計，讓顧客可(kě)以自由選擇購(gòu)物(wù)路線(xiàn)，提高了顧客的購(gòu)物(wù)自由度。标品區(qū)域通過地磚、吊頂、燈光等方式引導顧客按照設計的貨架行走，提高了商(shāng)品的曝光率和銷售效率。
3. 調陳列生鮮區(qū)設置透明廚房或加工(gōng)區(qū)域，讓顧客可(kě)以直觀看到食品的現場加工(gōng)過程，感受到熱鬧與真實。利用(yòng)陳列技(jì )巧，突出生鮮商(shāng)品的色彩和新(xīn)鮮感，吸引顧客的注意力。标品方面采用(yòng)主題式陳列和高低錯落陳列等方式，增加了空間的層次感和動感，提升了商(shāng)品的吸引力和銷售效果。
4. 調環境超市賣場要保持整潔、規範，這是賣場陳列的最基礎境界。超市燈光明亮、場地幹淨、貨架無灰塵，貨物(wù)堆放及挂裝(zhuāng)平整。賣場區(qū)域劃分(fēn)、貨架的尺寸、商(shāng)品的展示等都按照規範标準統一執行。商(shāng)品的分(fēn)區(qū)劃分(fēn)要和品牌的推廣和營銷策略相吻合，同時做到商(shāng)品排列色彩協調，有(yǒu)節奏感，店(diàn)内外的整體(tǐ)風格統一協調。
5. 調服務(wù)調服務(wù)不隻是調對顧客的服務(wù)，首先要先調對員工(gōng)的服務(wù)，把員工(gōng)服務(wù)好，員工(gōng)才能(néng)更好地服務(wù)顧客。①強化員工(gōng)的企業文(wén)化培訓，讓員工(gōng)深刻理(lǐ)解并踐行企業的核心價值觀。團隊統一思想和規範行為(wèi)，在企業文(wén)化和制度的保障下，才能(néng)給顧客提供更好的服務(wù)。②改善員工(gōng)工(gōng)作(zuò)環境，為(wèi)員工(gōng)增設坐(zuò)凳、提供休息室和免費工(gōng)作(zuò)餐等福利，取消強制推銷和喧鬧的叫賣聲，減輕員工(gōng)工(gōng)作(zuò)負擔，提升員工(gōng)滿意度和幸福感，從而更好地服務(wù)顧客。③優化員工(gōng)配置，增加員工(gōng)數量，縮減工(gōng)作(zuò)時間，員工(gōng)輕松了，服務(wù)态度會更加熱情周到。
6. 調體(tǐ)驗調好顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五覺體(tǐ)驗。視覺體(tǐ)驗：通過精(jīng)心設計的裝(zhuāng)修環境和色彩搭配，營造出溫馨舒适的購(gòu)物(wù)氛圍。比如，賣場裝(zhuāng)飾、燈光照明和POP宣傳等提升顧客的視覺體(tǐ)驗。聽覺體(tǐ)驗：播放輕松愉悅的背景音樂，幫助顧客緩解緊張情緒，享受購(gòu)物(wù)時光。嗅覺味覺與觸覺體(tǐ)驗：鼓勵顧客試吃商(shāng)品、親手觸摸和試用(yòng)商(shāng)品。同時，也可(kě)以利用(yòng)一些商(shāng)品的特殊氣味（如烤雞、香薰、香水等），增添購(gòu)物(wù)環境的獨特氛圍。以上六點中(zhōng)調空間、布局、陳列、環境是在調超市的物(wù)理(lǐ)環境，調服務(wù)是在調超市人的行為(wèi)，調體(tǐ)驗是調消費者的綜合感受，整體(tǐ)來看，這都是在調超市的場域價值。物(wù)理(lǐ)環境和人的行為(wèi)的結合，形成了“場域”。用(yòng)場域思維來思考，超市是具(jù)有(yǒu)相對獨立性的社會空間，是一種場域。中(zhōng)國(guó)超市應該用(yòng)場域思維，從更高、更系統的文(wén)化視角去調整“場”，來給消費者提供更高的場域價值。用(yòng)美的視角，來調整環境的美、商(shāng)品的美、人的美；用(yòng)自由的視角，來調整環境的自由、商(shāng)品的自由、人的自由；用(yòng)愛的視角，來調整環境的愛、商(shāng)品的愛、人的愛。寫在最後超市的調改要抓住零售的本質(zhì)。零售大師7-Eleven創始人“鈴木(mù)敏文(wén)”提倡做零售永遠(yuǎn)要先洞察到消費者的需求趨勢。一個成功的商(shāng)業模式，一定是滿足了消費者的需求，為(wèi)消費者創造了穩定且長(cháng)期的價值，而企業的收益僅僅是創造價值後帶來的獎勵。超市真正的競争對手并不是其他(tā)業态，而是不斷變化的用(yòng)戶需求；捕捉變化，讀懂變化，應對變化，才是關鍵。

2025年，中(zhōng)國(guó)超市要立足“勢”的變化，通過調“人”，調老闆、管理(lǐ)層、員工(gōng)、顧客的“四心”；調“貨”，調商(shāng)品品類、結構、盈利模式、采購(gòu)模式及自有(yǒu)品牌的方法論；調“場”，調空間、布局、陳列、環境、服務(wù)、體(tǐ)驗等；調好企業“道法器術”各個層面的問題，就一定會迎來行業的美好春天。