已成爲超市的王牌，那麽生(shēng)鮮區應該經營一(yī)些什麽商(shāng)品？各部門如何進行商(shāng)品組合、生(shēng)鮮區的衛生(shēng)、商(shāng)品陳列和商(shāng)品管理與一(yī)般超市商(shāng)品存在較大(dà)的差距，如何建立和達到超市管理标準？如何控制過期商(shāng)品等問題自然備受商(shāng)家關注。在實際經營運作中(zhōng)，生(shēng)鮮經營定位是一(yī)個經常容易被忽視或混淆的問題，相當一(yī)些企業經營多年也未能形成一(yī)個清晰的經營思路。
生(shēng)鮮區不同菜市場
我(wǒ)們認爲，超市中(zhōng)經營生(shēng)鮮産品，要截然不同于在菜市場或者集貿市場中(zhōng)的銷售行爲。
生(shēng)鮮區經營從表面上看就是在超市裏賣菜，賣魚肉和生(shēng)鮮商(shāng)品，換句話(huà)說就是把菜市場搬進超市經營。其實遠非如此簡單，開(kāi)辟生(shēng)鮮區的關鍵是要在超市的環境裏經營生(shēng)鮮商(shāng)品，以生(shēng)鮮經營吸引顧客，再将顧客的購買行爲引導向超市的包裝食品和家庭日用品。
那麽，在生(shēng)鮮經營管理中(zhōng)大(dà)量地引用了超市管理的标準和要求：特别是充分(fēn)體(tǐ)現了超市對基礎管理的要求，新鮮、高質量的商(shāng)品，衛生(shēng)、良好的購物(wù)環境，嚴格的商(shāng)品管理、時尚的消費(fèi)引導等。
一(yī)般來講，超市生(shēng)鮮區在蔬菜水果、鮮肉和水産等初級生(shēng)鮮商(shāng)品的價格競争優勢并不明顯，但消費(fèi)者購買需求中(zhōng)對購物(wù)環境和生(shēng)鮮品質量保證的要求明顯較高，因此，超市生(shēng)鮮區能否經營好？能否達到超市生(shēng)鮮經營的目的，就取決于高水準管理和商(shāng)品組織保障，否則将失去(qù)超市經營生(shēng)鮮區的真正意義，同時超市的整體(tǐ)形象也會受到影響。
生(shēng)鮮品的品種，相對超市包裝食品和日用品來說雖然不多，加之商(shāng)品受季節性影響，品種不過千餘種，但這樣的商(shāng)品總量規模如果加上對商(shāng)品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列标準、衛生(shēng)标準、損耗和庫存控制等一(yī)系列管理要求，這樣一(yī)來，生(shēng)鮮區采購管理、現場經營管理的工(gōng)作量和工(gōng)作難度無形之中(zhōng)被放(fàng)大(dà)了好幾倍，要達到這樣的水準，就勢必要加大(dà)設備、人員(yuán)和管理力度的投入，經營上的風險也随之增加。
生(shēng)鮮食品成購買引導
最近，有人就消費(fèi)者到傳統農貿市場和超市做一(yī)個調查，調查顯示：消費(fèi)者到傳統農貿市場以購買生(shēng)鮮商(shāng)品特别是初級生(shēng)鮮商(shāng)品爲目的的占絕大(dà)部分(fēn)，合計占到了９０％左右；而到超級市場生(shēng)鮮區購買生(shēng)鮮商(shāng)品僅占一(yī)半，合計爲４９．７０％。
從幾年前沒有超市生(shēng)鮮經營，到如今有近一(yī)半的顧客到超市購物(wù)的目的是爲了生(shēng)鮮商(shāng)品，這個變化是很大(dà)的，它反映了生(shēng)鮮經營在超市中(zhōng)的地位和顧客的消費(fèi)趨向的變化，超市生(shēng)鮮經營的崛起對大(dà)中(zhōng)城市傳統農貿市場形成相當的沖擊已是不争的事實。
另外(wài)，在調查中(zhōng)，我(wǒ)們還發現超市食品的經營品類上，無論是生(shēng)鮮類商(shāng)品還是包裝食品都比傳統農貿市場從整體(tǐ)上得到充分(fēn)的加強，品類和品種要豐富齊全得多，生(shēng)鮮類商(shāng)品中(zhōng)加工(gōng)半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商(shāng)品配置則是傳統農貿市場所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動機中(zhōng)也占了相當大(dà)的比重。
超市通過生(shēng)鮮商(shāng)品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，将顧客到超市購買生(shēng)鮮品的趨向進行有效的引導和轉化，使超市的食品和日用品也可以具有相當的銷售比重，所以才使生(shēng)鮮商(shāng)品的購買動機比傳統農貿市場明顯偏低，超市經營項目上的設計目的就在于這三者之間的合理平衡。
肉類食品成生(shēng)鮮寵兒
目前大(dà)中(zhōng)城市中(zhōng)的相當一(yī)部分(fēn)消費(fèi)者正處于從農貿市場購物(wù)逐步轉向大(dà)型超市購物(wù)的過渡期，在這個過渡期中(zhōng)，經營良好的超市生(shēng)鮮區在面點、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個産品類别特别是深加工(gōng)産品方面具有很大(dà)的集客能力和競争優勢。
而在超市生(shēng)鮮初級産品經營中(zhōng)則優勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下(xià)實現的；水果毛利相對高一(yī)些，所以水果銷售對于部門毛利貢獻上比較重要。
兩種市場在水産品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大(dà)，城市居民到傳統農貿市場購買此類商(shāng)品的動機很強，反映出顧客生(shēng)鮮初級産品消費(fèi)上的傳統習慣仍在延續和保持。
超市生(shēng)鮮經營一(yī)定要在自身定位利弊分(fēn)析的基礎上有所側重，對集客性商(shāng)品和盈利性商(shāng)品、初級産品和制成品區别對待，有針對性地制定不同的經營和銷售策略，最終揚長避短，争取達到超市生(shēng)鮮區應有的銷售業績和份額。
超市生(shēng)鮮區的經營優勢
在超市生(shēng)鮮區的定位分(fēn)析中(zhōng)，經營良好的超市生(shēng)鮮區之所以能快速發展，主要是有效發揮了它在幾個方面的經營優勢：
１、消費(fèi)信任度：超市生(shēng)鮮區吸引顧客的原因之一(yī)就在于其所經營的生(shēng)鮮商(shāng)品在衛生(shēng)、安全和産品質量上的保證，加上生(shēng)鮮區良好的購物(wù)環境，這對于超市生(shēng)鮮區經營的成敗至關重要，因此除明示服務承諾之外(wài)，對生(shēng)鮮商(shāng)品的顧客投訴、退換貨及其賠償等問題都會給予認真對待。
２、産品集成度：從上述定位分(fēn)析中(zhōng)，超市生(shēng)鮮區比傳統農貿市場生(shēng)鮮品的集成度大(dà)大(dà)提高，從消費(fèi)者需求出發的商(shāng)品組合滿足了消費(fèi)者方便快捷、一(yī)次性購足的購物(wù)方式，特别是生(shēng)鮮深加工(gōng)産品的創新和多樣化，使超市生(shēng)鮮區在經營上占據了絕對優勢，同時這類商(shāng)品的經營也是生(shēng)鮮區獲利的真正增長點。
３、産銷專業化：超市生(shēng)鮮區，特别是大(dà)型連鎖超市的生(shēng)鮮區随着經營規模的擴大(dà)，深加工(gōng)方式的專門化，生(shēng)鮮區的産品營銷已經逐步成爲溝通農産品産銷環節的一(yī)個不可忽視的流通渠道，它對于平衡生(shēng)鮮産品的季節性波動，引導顧客合理消費(fèi)，滿足人們逐步提高的消費(fèi)需求會起到愈來愈重要的作用。
目前國内的連鎖超市經營生(shēng)鮮商(shāng)品已日漸普及，但經營效果卻參差不齊，令人喜憂參半。一(yī)方面連鎖超市經營生(shēng)鮮産品發展迅速，普遍爲廣大(dà)消費(fèi)者所認同，已呈大(dà)勢所趨，随着人民消費(fèi)水平的提高，連鎖超市将成爲農産品銷售不可替代的主渠道；另一(yī)方面，連鎖超市生(shēng)鮮區經營管理中(zhōng)的基礎管理問題仍然大(dà)量存在，相當一(yī)些企業不得要領，進退兩難。
有專家提出，生(shēng)鮮經營要“過三關”。就目前中(zhōng)國連鎖超市生(shēng)鮮區近幾年的發展軌迹來看，生(shēng)鮮經營乏力的主因有三：生(shēng)鮮經營的完整性和商(shāng)品集合性不夠；銷售力和盈利能力不強；管理和培訓體(tǐ)系不健全。因此，生(shēng)鮮經營的集客和盈利等預期效果未能有效展示出來，直接導緻了連鎖超市未能從中(zhōng)收獲相應的果實。
連鎖超市要在生(shēng)鮮經營管理上過好三關：管理關、經營關和物(wù)流關，才能取得應有的回報。
首先是管理關。現在一(yī)些連鎖超市生(shēng)鮮經營效果不佳，在基本管理環節上問題頻(pín)發，關鍵在于未能有效地建立高效運作的生(shēng)鮮經營管理體(tǐ)系，這個體(tǐ)系包括管理标準體(tǐ)系、管理制度體(tǐ)系和管理培訓體(tǐ)系三個部分(fēn)。目前的實際運作情況，隻有部分(fēn)外(wài)資(zī)和少數内資(zī)連鎖企業通過努力，已建立起這樣管理體(tǐ)系，得以基本達成生(shēng)鮮經營的初衷；而多數生(shēng)鮮經營企業無論是在基本認識程度還是實際管理水平上都存在着差距，其核心是圍繞着高品質商(shāng)品和嚴格管理标準上的認識不到位，以及由此延伸出的管理技術水平的落差。
其次是經營關。連鎖超市生(shēng)鮮區所經營的是顧客購買頻(pín)率非常高的、與老百姓日常生(shēng)活息息相關的商(shāng)品，它要求生(shēng)鮮區的核心經營管理者要對顧客消費(fèi)需求和自身經營的适應性有深刻的體(tǐ)會及高水準的認識，作爲一(yī)個出色的“生(shēng)意人”應該注重并有效地塑造具有自身特色的“經營”靈魂，并體(tǐ)現在生(shēng)鮮經營的實際工(gōng)作中(zhōng)，這就要求經營者悉心研究如何在合适的季節賣合适的商(shāng)品，運用正确商(shāng)品的組合策略，輔以适當的促銷活動，并在生(shēng)鮮制成品的組合變化和創新經營上做足文章。
三是物(wù)流關。所有的生(shēng)鮮初級産品（蔬果、禽肉和水産品等）都無法回避商(shāng)品采購環境及其保鮮配送問題，規模化連鎖生(shēng)鮮經營要與生(shēng)鮮供應鏈上遊的農産品生(shēng)産、加工(gōng)和流通等環節形成有效“鏈接”，這也是“菜籃子工(gōng)程”與超市生(shēng)鮮經營對接的根本問題。其中(zhōng)，産銷結合是關鍵之一(yī)，生(shēng)鮮物(wù)流配送規劃和适時建設生(shēng)鮮加工(gōng)配送中(zhōng)心是關鍵之二。由于生(shēng)鮮産品的特殊性，它比一(yī)般常溫物(wù)流配送的管理要求高得多，業務複雜(zá)得多，在關鍵問題上的突破，會有效地改善超市生(shēng)鮮經營的農産品采購環境。
當以超市生(shēng)鮮經營内部管理爲核心的管理、經營和配送工(gōng)作得到改善，生(shēng)鮮經營的銷售和利潤潛力會得到有效提升，但在未來的生(shēng)鮮經營“競技賽跑”中(zhōng)，如何從有限的超市生(shēng)鮮經營及其關聯銷售額中(zhōng)，進一(yī)步降低成本、提高綜合毛利率将是生(shēng)鮮經營者将要面臨的深層經營問題，這就要從生(shēng)鮮供應鏈管理上尋求解決方案，以謀求生(shēng)鮮經營的遠期戰略性回報。