陳濤 / 重慶中(zhōng)百倉儲巴南(nán)店(diàn)

2010年5月24日，北(běi)京首都機場晴空萬裏，中(zhōng)國連鎖經營協會赴歐洲四國商(shāng)務考察團一(yī)行踏上了飛往歐洲的路途。13天的行程中(zhōng)，我(wǒ)們參觀考察了法國家樂福（carreforu city）、德國麥德龍（Metro）、歐洲Spar、瑞士米格魯斯集團（Migros）和愛茉莉百貨（jelmoli）等目前代表世界零售行業領先水平的歐洲零售巨頭，涵蓋了百貨、超市、社區店(diàn)、大(dà)賣場、購物(wù)中(zhōng)心等不同業态、不同規模的零售店(diàn)型。并前往巴黎拜訪消費(fèi)品論壇，聆聽(tīng)關于消費(fèi)品市場發展變化的趨勢介紹。在感受歐洲社會良好人文環境的同時，對其零售行業先進的管理理念有了初步的認識，對歐洲超市的最新發展狀況及特點有了切身感受和了解。

歐洲超市經過近百年的發展，積累了大(dà)量的生(shēng)産技術和豐富的管理經驗，整體(tǐ)經營水平很高。主要呈現爲以下(xià)特點：

一(yī)、市場高度成熟且差異化經營

市場份額高度集中(zhōng)是市場成熟的最主要表現。如瑞士的米格魯斯（Migros）和庫普（COOP）占有當地50%以上的市場份額。

另一(yī)個重要表現是差異化經營，包括不同超市的店(diàn)鋪定位、商(shāng)品結構、毛利水平等。如：法國的家樂福和Leclerc，一(yī)個是面向中(zhōng)高端客戶，一(yī)個是面向低端客戶，二者都有自己固定的顧客群體(tǐ)；在瑞士購買鍾表就更能體(tǐ)現出這一(yī)點，所有的鍾表專賣店(diàn)在經營的品牌、品種和價格上都有錯位經營，或者中(zhōng)高端與低端商(shāng)品分(fēn)開(kāi)經營，沒有類似國内市場經常上演的價格大(dà)戰。

二、業态細分(fēn)明顯且專業化經營

歐洲市場各個零售業态的細分(fēn)非常清晰，包括購物(wù)中(zhōng)心、百貨店(diàn)、現購自運、大(dà)賣場、超市、折扣店(diàn)、專業店(diàn)、均價店(diàn)等，基本上處于相對成熟的狀态，而其經營模式大(dà)多是同一(yī)集團下(xià)的不同業态。如：瑞士米格魯斯集團（Migros）經營有食品超市、園藝店(diàn)、家電(diàn)店(diàn)、體(tǐ)育用品店(diàn)和家居店(diàn)等。在各個專業店(diàn)中(zhōng)，産品類别進一(yī)步細分(fēn)，如園藝店(diàn)的鮮花分(fēn)爲常溫和暖棚兩大(dà)類，占地面積超過1000平方米。

三、食品安全放(fàng)在首位，倡導新鮮的食品

在米格魯斯集團（Migros）最常見的廣告片中(zhōng)，可以看到整個歐洲對于食品安全和新鮮的理解：一(yī)隻母雞從農場走出來，搖頭晃腦的穿過鄉村(cūn)公路和街道，來到Migros的生(shēng)鮮配送中(zhōng)心，在一(yī)個正在準備裝箱的雞蛋盒架上生(shēng)了最後差的一(yī)個蛋，然後整箱雞蛋裝箱運走。其實這個廣告反映出來的，正是歐洲人對整個食品生(shēng)産、加工(gōng)、銷售環節的嚴格要求。食品從生(shēng)産出來到顧客食用，存在的隻是空間的距離(lí)，而盡量縮短時間的距離(lí)。

在Migros旗下(xià)的超市參觀，我(wǒ)們看見櫃台前的一(yī)個工(gōng)人正用軋汁機加工(gōng)橙汁，櫃台旁的售貨架上擺滿了玻璃瓶裝的現軋果汁，據說這種橙汁在超市的銷售就近2噸。在Migros你根本就看不到試吃台，因爲所有的試吃都是現場加工(gōng)進行的，或許你在路過水果區的時候，服務人員(yuán)會現場将西瓜切割成小(xiǎo)塊供你品嘗；或許你在經過肉制品區域時，服務人員(yuán)會将正在切割的熟火(huǒ)腿切下(xià)一(yī)小(xiǎo)片給你試試口感，非常有禮貌，加上商(shāng)品本身的品質很好，讓你不由自主地産生(shēng)購買欲望。

四、高科技産品運用廣泛，注重方便快捷和自助服務

在考察的超市中(zhōng)，高科技産品應用廣泛，如電(diàn)子價簽和自助服務終端。在德國Metro麥德龍新開(kāi)的第62家本土店(diàn)中(zhōng)，每3組貨架上方的天花闆就安裝有一(yī)個微型信号發射器，通過内部網絡與總部後台連接。所有變價與庫存信息等每15分(fēn)鍾自動進行更新，在電(diàn)子價簽上可以很容易看到商(shāng)品的價格、最近到貨日等内容，十分(fēn)方便快捷。在收銀線上設有自助付款系統，可以對商(shāng)品進行掃描後用銀行卡自行結算。

五、注重本土特色和本民族風格産品

歐洲超市非常注重産品的地域性和民族風格。如奧地利的所有超市，巧克力是放(fàng)在最顯眼和最好的位置。在瑞士，除了鍾表和軍刀外(wài)，具有顯著民族風格的夾心酥餅總是搶走大(dà)家的眼球。

六、自有品牌大(dà)行其道

相關數字顯示，歐洲零售商(shāng)的平均自有品牌市場占有率達23%，高于北(běi)美地區的16%，而且每年仍保持4%的增長。如：瑞士的Migros，自有品牌占有公司90%以上的銷售份額；在法國的家樂福城市超市（500平米左右的社區店(diàn)），從餅幹到紅酒、從洗發水到貓狗糧，幾乎每一(yī)個類别都有自有品牌，而這些商(shāng)品的毛利占到整個毛利份額的50%-70%，因此該超市毛利率可以達到25%-30%，并且以平均每周開(kāi)2家店(diàn)的速度在巴黎城區進行着擴張。

七、倡導購物(wù)體(tǐ)驗（VIP卡的使用）

在與瑞士愛茉莉百貨（jelmoli）高層進行互動時，談到關于VIP卡的使用問題。愛茉莉百貨的行政總監不無得意的談到他們已經取消了VIP卡積分(fēn)返點的傳統操作模式，取而代之的是增加顧客的購物(wù)體(tǐ)驗，其中(zhōng)很大(dà)部分(fēn)是一(yī)種身份尊貴的象征。

爲了更好的讓我(wǒ)們了解這層含義，jelmoli百貨邀請我(wǒ)們參加了一(yī)場party——由其總部舉辦的戴安芬時尚内衣設計大(dà)賽。這是一(yī)個純歐式風格的酒會，T型台上，漂亮的内衣模特兒演繹性感。T型台下(xià)，男士西裝革履，女士身着晚禮服把酒交談。現場有侍者不停用手托香槟酒和點心請客人享用，氣氛非常的融洽。而參加這樣一(yī)場盛宴的唯一(yī)要求必須是jelmoli百貨的鑽石VIP會員(yuán)顧客，購物(wù)體(tǐ)驗在這裏被歐洲人發揮到了極緻。

十多天考察的總體(tǐ)感覺是：盡管歐洲的連鎖超市發展非常成熟，但我(wǒ)們的差距正在縮小(xiǎo)，特别是硬件方面，如形象、陳列等，很多國内企業都有很大(dà)進步，但在軟件方面，如品類管理、技術應用等仍有較大(dà)的差距，需要努力的方面還有很多。